Brand Advocates - Ihre neuen besten Freunde im Social Web

Dienstag, 23. Oktober 2012

Vom kleinen Café um die Ecke bis hin zum global agierenden Großkonzern gibt es kaum mehr ein Unternehmen, das sich nicht in sozialen Netzwerken tummelt, um seine Marken und Produkte anzupreisen. Eine eigene Facebook-Seite und das „Zwitschern“ auf Twitter sind heute Teil einer jeden Marketingstrategie. Je mehr Fans, „Follower“ & Co., desto höher der Bekanntheitsgrad. Dies scheint die weitverbreitete Annahme zu sein. Auf Quantität alleine kommt es dabei jedoch nicht unbedingt an, so die einhellige Meinung von Social Media Experten. Viel wichtiger sind die Interaktion und die Mund-zu-Mund-Propaganda der Nutzer untereinander. Denn Konsumenten vertrauen immer mehr auf Dritte, wie Freunde, Familie oder Kollegen, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen zu treffen.

Eine herausragende Rolle nehmen hierbei die sogenannten „Brand Advocates“ oder zu Deutsch „Markenfürsprecher“ oder „Markenbotschafter“ ein. Brand Advocates sind hoch zufriedene und treue Kunden, die regelmäßig und aus eigenem Antrieb heraus die Marken und Produkte eines Unternehmens weiterempfehlen. Sie beeinflussen dadurch das Kaufverhalten anderer Konsumenten und tragen dazu bei, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern. Und das Beste daran: Sie tun es auch noch ganz umsonst! Kein Wunder also, dass mehr und mehr Unternehmen versuchen, Brand Advocates für sich zu gewinnen.


Wer genau sind diese Brand Advocates und was motiviert sie?


Ein Studie von Yahoo! Deutschland aus dem Jahr 2008 liefert eine recht genaue Beschreibung von Brand Advocates. Demnach sind Brand Advocates „aufgeschlossene, gut vernetzte und kaufkräftige Meinungsführer“, die innerhalb ihres Freundes- und Bekanntenkreises und in Online Communities ein hohes Ansehen genießen. Sie informieren sich ausführlich vor dem Kauf von Produkten, gehören häufig zu den Ersten, die neue Produkte testen, und empfehlen gute Produkte und Marken gerne und freiwillig an Freunde weiter. Diese wiederum wenden sich an die Brand Advocates, wenn sie bezüglich bestimmter Produkte einen Rat benötigen. Brand Advocates kommunizieren Produktinformationen und positive Markenerlebnisse wesentlich häufiger und über mehr Kanäle als der durchschnittliche Internetnutzer. In Foren und Communities verteidigen sie zudem oft Marken gegen Anfeindungen und Kritik. Sie treten als engagierte Fürsprecher auf und fungieren somit als „positive Multiplikatoren“, was sie für Werbetreibende besonders attraktiv macht.

Neben dem Bedürfnis, anderen Konsumenten bei Kaufentscheidungen zu helfen und ihre Lieblingsmarken zu promoten, gibt es noch weitere Beweggründe, die Brand Advocates antreiben. So gaben bei einer Umfrage von BzzAgent die Hälfte der Befragten Brand Advocates an, dass ihnen die Kommunikation über neue Produkte im Internet zur Entspannung, Unterhaltung und Lösung von Problemen diene. Darüber hinaus haben sie das ausgeprägte Bedürfnis, als Meinungsführer und gute Informationsquelle für eine bestimmte Marke anerkannt zu werden. Und dies nicht nur von ihren Freunden, sondern vor allem von den Marken bzw. Unternehmen selbst, für die sie sich mit so viel Nachdruck einsetzen. Sie wollen eine persönliche Bindung zu den Marken aufbauen.
 
Das Wissen um diese Beweggründe lässt sich wunderbar nutzen, um erfolgreiche Programme zur Gewinnung und Bindung von Brand Advocates auf die Beine zu stellen. Dazu gleich mehr! Als erstes aber muss eine andere Frage geklärt werden:


Wie lassen sich Brand Advocates ausfindig machen?


Es gibt eine Reihe von Tools, die Unternehmen dabei helfen, herauszufinden, welche Nutzer häufig Informationen über ihre Marken und Produkte austauschen. Zu den einfachsten gehören Facebook Search, Twitter Search, YouTube Search und Technorati Blog Search. Bei der Suche sollten Sie darauf achten, nicht nur Ihre eigenen Brandnamen einzugeben, sondern auch die von Ihren Mitbewerbern sowie Wörter und Phrasen, die Ihre Kunden benutzen. Real-Time-Monitoring Dienste wie Google Alerts oder TweetBeep können Ihnen diese Arbeit abnehmen, indem Sie ihnen stündliche Updates schicken, wer sich gerade über Ihr Unternehmen äußert. Tools wie TweetReach und ReFollow ermöglichen es Ihnen zudem, die Reichweite und Wirkung Ihrer eignen Tweets nachzuverfolgen. Finden Sie heraus, welche Nutzer Ihre Tweets mit wem teilen.

Wer gewillt ist, etwas Geld in die Hand zu nehmen, kann auch sogenannte Listening Services wie Meltwater Buzz, Sysomos oder Parature in Anspruch nehmen. Dies sind leistungsfähige Suchmaschinen, die automatisch das ganze Social Web nach Konversationen über Ihr Unternehmen und Ihre Marken durchsuchen und diese analysieren. Dadurch können Sie schnell herausfinden, wer ihrer Top Brand Advocates sind.


Wie lässt sich das freiwillige Engagement von Brand Advocates und potentiellen Brand Advocates aktiv unterstützen?


Basierend auf den Ergebnissen der BzzAgent Studie, haben wir hier einige Tipps für Sie, wie Sie es Brand Advocates noch leichter machen können, öffentlich für Ihre Marke einzutreten:

  • Bauen Sie eine persönliche Beziehung zu den Brand Advocates auf und pflegen Sie diese.
    Treten Sie mit Ihren Brand Advocates in einen aktiven Dialog. Antworten Sie zeitnah auf deren Kommentare und bedanken Sie sich für das Weiterleiten von Informationen. Zeigen Sie öffentlich, dass Sie die Meinungen und Anregungen der Brand Advocates ernstnehmen. Geben Sie ihnen Möglichkeiten, diese zu äußeren, und veröffentlichen Sie gute Ideen auf Ihrer Website, Ihrem Blog oder Ihrer Facebook-Seite. Brand Advocates möchten helfen. Nutzen Sie diese Ressource für sich! Zeigen Sie sich zudem stets von Ihrer menschlichen Seite. Vergessen Sie den sonst üblichen Marketing-Sprech und schlagen Sie etwas persönlichere Töne an. Schicken Sie ihnen in regelmäßigen Abständen persönliche Nachrichten, in denen Sie ihnen für ihr Engagement danken.

  • Versorgen Sie die Brand Advocates stets mit interessanten Informationen über Ihre Marken und Produkte und machen Sie es ihnen leicht, Informationen mit anderen zu teilen.
    Veröffentlichen Sie auf allen möglichen Kanälen regelmäßig spannende Inhalte. Posten Sie zum Beispiel lustige oder anrührende Anekdoten über Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter auf Ihrem Blog, laden Sie Anleitungsvideos auf YouTube hoch oder veröffentlichen Sie White Paper, die Kunden dabei helfen, Probleme zu lösen. Stellen Sie zudem sicher, dass alle Artikel auf Ihrer Webseite Social Plugins haben, die es Nutzern ermöglichen, mit nur einem Klick Inhalte in sozialen Netzwerken zu teilen.

  • Zeigen Sie ihnen Ihre Anerkennung
    Brand Advocates möchten für ihr Wissen und Engagement anerkannt werden. Ein einfaches „Danke schön“ mag da auf Dauer nicht ausreichen. Zeigen Sie sich erkenntlich, indem Sie ihnen zum Beispiel spezielle Kundenrabatte gewähren oder Aufmerksamkeiten zukommen lassen. Veröffentlichen Sie die besten Ideen auf Ihrer Webseite. Gehen Sie auf sie zu und fragen Sie sie nach ihrer Meinung. Zeigen Sie, dass Ihnen ihr Input wichtig ist.  

Brand Advocates sind Ihre neuen besten Freunde in Social Web. Aber wie im richtigen Leben, sollten Sie diese Freundschaften hegen und pflegen, damit sie auch von Dauer sind.