Buchempfehlung: “Aligning Strategy and Sales” von Frank V. Cespedes

Dienstag, 16. September 2014

Wie lassen sich Strategie und Sales erfolgreich miteinander verknüpfen? Dieser Frage geht Frank V. Cespedes in seinem gerade erschienen Buch Aligning Strategy and Sales: The Choices, Systems, and Behaviors that Drive Effective Selling nach. Aus seiner langjährigen Erfahrung als Unternehmensgründer, Consultant und Harvard Business School Professor weiß er zu berichten: „Für die meisten Unternehmen besteht der größte, schwierigste und teuerste Teil der Strategieumsetzung in der Verknüpfung von Sales und Go-to-Market Anstrengungen mit den gesteckten Strategien und Zielen des Unternehmens.“ Ein schlechtes Alignment von Sales und Strategie verursacht sowohl direkte Kosten als auch Opportunitätskosten, wodurch es sich negativ auf die Wachstumschancen des Unternehmens auswirken kann. Dennoch findet das Thema in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Lehre bisher kaum Aufmerksamkeit. Und auch in der Unternehmenspraxis werden Strategie und Sales häufig isoliert voneinander betrachtet.


Woran liegt es?

Ein Grund für das mangelnde Alignment liegt häufig in der klassischen „Ein-Weg-Kommunikation“, erklärt Cespedes. Salesabteilungen werden viel zu selten in die Strategieformulierung einbezogen, und dies, obwohl sie in ständigem Kundenkontakt stehen und mit den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden bestens vertraut sind. Stattdessen werden in vielen Unternehmen strategische Vorgaben von Topmanagern gemacht, die von den „Verkaufsrealitäten“ weit entfernt sind. Mit dem ernüchternden Ergebnis, dass die Direktiven von oben von den Salesmitarbeitern nicht immer ernst genommen, geschweige denn umgesetzt werden.

Ein weiterer Grund ist die fast ausschließliche Fokussierung von Salesabteilungen auf Taktik und das Tagesgeschäft. Vertriebsmitarbeiter stehen unter ständigem Zeitdruck und müssen eine Deadline nach der anderen einhalten. Das Verfolgen längerfristiger strategischer Ziele rückt da verständlicherweise schnell in den Hintergrund.

Schließlich stellt der strategische Planungsprozess selbst häufig ein Problem dar. Denn in vielen Unternehmen wird die strategische Planung nach wie vor nicht als fortlaufender Prozess, sondern als jährlich wiederkehrendes Ereignis mit mehrmonatiger Planungsphase betrieben. Das Kaufverhalten der Kunden hält sich jedoch leider nicht an solche Zyklen. „Selbst wenn das Ergebnis der Planung eine großartige Strategie ist (ein großes Wenn), macht der Prozess selbst es oft irrelevant für Sales Führungskräfte, die über das ganze Jahr hinweg wichtige Entscheidungen in Einklang mit den externen Kaufrhythmen und Verkaufszyklen mehreren Kunden treffen müssen" (S. 13), so der Autor.

Wie lässt sich das Problem lösen?

Cespedes plädiert dafür, dass die Verknüpfung von Sales Aktivitäten und Strategie in beide Richtungen erfolgen sollte. So ist eine strategische Ausrichtung wichtig für die Vertriebseffizienz. Und umgekehrt trägt das Wissen der Salesmitarbeiter über aktuelles Kundenverhalten dazu bei, die Relevanz der Unternehmensstrategie zu gewährleisten. Damit dies gelingt, schlägt Cespedes ein mehrstufiges Model vor.

Aligning Strategy and Sales

  • Im ersten Schritt geht es darum, die Markt- und Kundencharakteristika zu verstehen und strategische Kernentscheidungen darüber zu treffen, wo und wie man konkurrieren möchte. Was sind unsere Ziele? Welche Kundengruppen, Produktsegmente, Regionen etc. bedienen wir und welche nicht? Welchen Mehrwert (im Gegensatz zur Konkurrenz) bieten wir unseren Kunden? Mangelnder Fokus ist eine der Hauptursachen für das Scheitern von Strategien. Wird keine eindeutige strategische Richtung vorgegeben, werden Salesmitarbeiter „an jeden verkaufen, der gewillt ist, einen bestimmten Preis zu zahlen“. Diese Beliebigkeit, erklärt Cespedes, führt zu einer Fragmentierung von Ressourcen, was die Vertriebskosten in die Höhe treibt und weiteres Wachstum erschwert. Darüber hinaus muss die gewählte Strategie auf einfache und konsequente Weise kommuniziert werden, sodass vielbeschäftigte Salesmitarbeiter diese leicht verstehen und in ihrer täglichen Arbeit anwenden können.

  • Im zweiten Schritt müssen die getroffenen strategischen Entscheidungen in konkrete Vertriebsaufgaben und messbare Zielvorgaben übersetzt werden. Worin müssen die Salesmitarbeiter besonders gut sein, um einen Wert für die Kunden zu schaffen und, ebenso wichtig, um Wert aus den Kunden für das Unternehmen zu ziehen? Dies kann je nach gewählter Strategie und den Markt- und Kundencharakteristika stark variieren. Cespedes nennt hierfür eine ganze Reihe von Beispielen. Wichtig ist es, den „idealen Kunden“ zu definieren, denn Kunden verursachen unterschiedliche Kosten. „Nicht jeder Kunde ist ein guter Kunde!“ Wichtige Auswahlkriterien sind quantitative Aspekte, wie Auftragsgröße, Produktmix und Kosten für die Kundenpflege, aber auch qualitative Aspekte, wie etwa der Name des Kunden, der als Referenz für potenzielle Neukunden dienen kann.

  • Im dritten Schritt geht es darum, sicherzustellen, dass das tatsächliche Verkaufsverhalten der Mitarbeiter mit den definierten Sales Aufgaben in Einklang steht. Wichtige Hebel hierfür sind das Einstellen von Leuten mit der richtigen Erfahrung und den richtigen Fähigkeiten, gute Trainings- und Entwicklungsmöglichkeiten für die Mitarbeiter, eine fortlaufende Kontrolle der Sales Performance und Organisationsstrukturen, angemessene Vergütungs- und Anreizsysteme sowie ein offener Informationsaustausch und Kooperation über alle Hierarchie- und Abteilungsebenen hinweg.


Am Ende des Buches gibt Cespedes mit den Worten des Schriftstellers John le Carré allen Strategieverantwortlichen den wichtigen Rat mit auf dem Weg: „Ein Schreibtisch ist ein gefährlicher Ort, um die Welt zu betrachten.“ Nicht nur Salesmitarbeiter, sondern auch Strategieverantwortliche sollten daher immer wieder den Kontakt zu den Kunden suchen, um den Bezug zur Realität nicht zu verlieren.

Mit viel praktischem und theoretischem Hintergrundwissen führt Frank Cespedes den Leser auf sehr methodische und teils humorvolle Art und Weise durch die Untiefen des Alignmentprozesses. Eine empfehlenswerte Lektüre für Strategieverantwortliche, Sales Führungskräfte und CEOs gleichermaßen!


Cespedes Buchcover

Frank V. Cespedes (2014): Aligning Strategy and Sales: The Choices, Systems, and Behaviors that Drive Effective Selling. Harvard Business Press Books. 336 Seiten.