Corporate Sustainability Trend gerät ins Stocken

Mittwoch, 16. Oktober 2013

Unternehmen haben die zunehmende strategische Bedeutung von Nachhaltigkeit für den langfristigen Erfolg längst erkannt, tun sich jedoch noch schwer damit, diese als neue Quelle für Wettbewerbsvorteile tatsächlich zu nutzen. Zu diesem für alle Anhänger des Corporate-Sustainability-Ansatzes ernüchternden Ergebnis kommt die dritte UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability 2013. Mit über 1.000 Teilnehmern aus 27 Industrien und 103 Ländern ist die Studie nach eigenen Angaben die bisher größte ihrer Art und liefert ein gutes, wenn gleich auch etwas zwiespältiges Bild des derzeitigen Entwicklungsstands weltweit.

Häufig bleibt es nur bei guten Absichten

Die Zahlen belegen eindeutig, dass das Thema Nachhaltigkeit auf der Agenda der CEOs und Unternehmen angekommen ist:

  • 63 Prozent der befragten CEOs erwarten, dass die globalen Herausforderungen der Nachhaltigkeit wie Klimawandel, Umweltverschmutzung, Ressourcenknappheit und Armut ihre Industrien innerhalb der nächsten fünf Jahre transformieren werde;
  • 76 Prozent sind überzeugt, dass die Integration von Nachhaltigkeit in das Kerngeschäft als Treiber für Wachstum und neue Chancen fungieren werde;
  • 80 Prozent sehen Nachhaltigkeit als einen Weg an, Wettbewerbsvorteile innerhalb ihrer Branche zu erzielen; und
  • 84 Prozent der CEOs berichten, dass das Thema Nachhaltigkeit auf Vorstandsebene diskutiert werde und entsprechende Maßnahmen entwickelt würden.

Branchen- und länderübergreifend zeigen sich die CEOs jedoch mehrheitlich „frustriert", was die Geschwindigkeit, den Umfang und die Wirkung des Wandels angeht. Häufig bleibe es nur bei den guten Intentionen der Unternehmen und es hapere an der praktischen Umsetzung, bemängeln sie. Von kritischer Selbstreflexion ist an dieser Stelle allerdings wenig zu spüren. So sehen die CEOs überwiegend die schlechten Rahmenbedingungen im Marktumfeld als Hauptursache für diese Entwicklung. Sie schieben den Schwarzen Peter den Konsumenten, Investoren, Regierungen und anderen Stakeholdergruppen zu, denen sie vorwerfen, nicht im ausreichenden Maße Anreize für ein nachhaltiges und zugleich profitables Wirtschaften zu schaffen.

Die Verbraucher würden zwar ein wachsendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit an den Tag legen, dieses schlage sich aber nicht immer in einem entsprechenden Kaufverhalten nieder. 46 Prozent der befragten CEOs waren überzeugt, dass Aspekte der Nachhaltigkeit für Konsumenten stets zweitrangig hinter den traditionellen Faktoren Preis, Qualität und Verfügbarkeit sein werden. Ähnlich ambivalente Signale kämen von Investoren. Diese zeigten ebenfalls ein verstärktes Interesse am Thema, würden aber nicht ausreichend Veränderungsdruck ausüben. Die Mehrheit der CEOs (83%) fordert zudem die Politik auf, stärker ihrer Verantwortung nachzukommen und die Weichen für ein „grünes Wachstum“ zu stellen, damit der Privatsektor tatsächlich sein volles Potenzial diesbezüglich entfalten könne.

Wenig überraschend hat auch die Wirtschaftskrise das Ihrige dazu beigetragen, dass das Thema Nachhaltigkeit in vielen Unternehmen derzeit an Priorität eingebüßt hat. Kurzfristige Ziele wie Wachstum und Beschäftigung stehen häufig wieder im Vordergrund. Die Hälfte der Befragten nannte den Mangel an finanziellen Ressourcen als eines der Haupthindernisse, Nachhaltigkeit stärker im Kerngeschäft zu verankern.

Zu bedenken gibt allerdings ein weiteres Hindernis, das seit der ersten CEO-Studie aus dem Jahr 2007 an Bedeutung gewonnen hat: 37 Prozent statt zuvor 18 Prozent der Befragten gaben an, Schwierigkeiten damit zu haben, einen Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeit und unternehmerischen Mehrwert herzustellen. Und nur 38 Prozent äußerten sich zuversichtlich, Letzteren korrekt messen zu können. Insbesondere Unternehmen, die sich noch in der Anfangsphase ihrer Bemühungen befänden, scheinen häufig den Corporate-Sustainability-Ansatz mit Philanthropie oder unternehmerischer Wohltätigkeit zu verwechseln, stellen die Autoren der Studie fest. Ihnen gelänge es häufig noch nicht, wirtschaftliche, ökologische und soziale Ziele in Einklang miteinander zu bringen und so einen gemeinsamen Mehrwert („shared value“) für alle Stakeholder zu schaffen. Ein CEO fasst die Situation folgendermaßen zusammen: “Unternehmen machen einfach nicht genug: Wir werden zurückgehalten von Zaghaftigkeit, einem Mangel an Verständnis und dem Fehlen eines ganzheitlichen Ansatzes“.


Nachhaltigkeitstrend vollzieht sich in zwei Geschwindigkeiten

Es gibt aber auch Unternehmen, die wissen, wie es geht, und nicht erst darauf warten, dass Andere handeln. Sie nutzen bereits die Nachhaltigkeitsherausforderungen aktiv als Motor für Innovation, Wettbewerbsvorteile, Differenzierung und Wachstum. Sie entwickeln neue Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle, die konkret darauf abzielen, sowohl einen Mehrwert für das Unternehmen selbst zu schaffen, als auch einen positiven Effekt auf die globalen Herausforderungen auszuüben. Als Beispiel wird u.a. die Siemens AG genannt, deren Initiative zu sauberen Energien und intelligenter Infrastruktur dazu geführt hat, dass sich das „Umwelt-Portfolio“ im vergangenen Jahr zu dem am schnellsten wachsenden Geschäftszweig des Konzerns gemausert hat und mittlerweile 42% des Gesamtgeschäftes ausmacht. Allein in 2012 konnten Siemens Kunden durch die Nutzung der umweltfreundlichen Produkte und Dienstleistungen 332 Megatonnen CO2 eingesparten, was 40% der deutschen Gesamtemissionen entspricht.

Die Autoren der Studie sprechen von einer „Welt der zwei Geschwindigkeiten“. Auf der einen Seite gibt es solche Unternehmen, die lediglich auf externe Erwartungshaltungen reagieren und sich auf eine schrittweise Schadensbegrenzung der ökologischen und sozialen Folgen ihres wirtschaftlichen Tuns konzentrieren. Und auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die Nachhaltigkeit als Chance begreifen und ihre Bemühungen und Kompetenzen auf diesem Gebiet intensivieren und systematisch ausbauen. Diese Unternehmen setzen zudem zunehmend auf eine enge Zusammenarbeit mit Verbrauchern, Investoren und Regierungen innerhalb der eigenen Branche, aber auch branchenübergreifend. Dies ist in der Tat eine erfreuliche Entwicklung, die sich hoffentlich in Zukunft weiter verstärken wird.


Sieben Schritte zu Nachhaltigkeit und Unternehmenserfolg

Basierend auf ihren Interviews mit den CEOs führender „grüner“ Unternehmen, schlagen die Autoren einen Sieben-Stufen-Plan zur Erreichung von Nachhaltigkeit und Unternehmenserfolg vor. Dieser beruht auf einer realistischen Einschätzung der Herausforderungen und Opportunitäten und setzt auf Kollaboration, Partnerschaft und einen offenen Dialog zwischen allen Anspruchsgruppen.

Mehr Informationen hierzu finden Sie in der vollständigen UN Global Compact-Accenture Studie.