Expansionsstrategien – Was braucht es, um in Afrika erfolgreich zu sein?

Donnerstag, 21. Januar 2016

Afrika gilt längst als eine der dynamischsten Wachstumsregionen der Welt. Trotz der derzeitigen schwierigen weltwirtschaftlichen Rahmenbedingungen werden für die Länder südlich der Sahara weiterhin überdurchschnittliche Wachstumsraten erwartet. Treiber für das Wachstum sind neben dem Reichtum an Rohstoffen und den Potenzialen für die landwirtschaftliche Produktion vor allem die rapide wachsende Mittelschicht, die für eine steigende Kaufkraft und damit erhöhte Nachfrage nach Konsumgütern sorgt, sowie die junge, kreative und zunehmend gut ausgebildete Bevölkerung. Als weiterer Katalysator für das Wachstum gilt zudem der Mobilfunksektor, der Innovationen selbst in die entlegensten Gegenden zu bringen vermag. Digitale Dienstleistungen in Bereichen wie Banking, Handel, Gesundheit und Bildung sind heute schon weit verbreitet und bilden die Grundlage für weiteres Wachstum.

Entsprechend haben ausländische Direktinvestitionen in Subsahara-Afrika in den letzten Jahren stark zugenommen. Wichtigster Player ist China. Erst kürzlich wieder hat das Reich der Mitte ein über sechs Milliarden schweres Kooperationsabkommen mit Südafrika abgeschlossen. Ebenfalls stark vertreten sind die Vereinigten Staaten, Japan, Großbritannien und Frankreich. Und auch Schwellenländer wie Indien, die Türkei und Brasilien versuchen zunehmend, ein Stück vom Kuchen abzubekommen. Viele deutsche Unternehmen sind zwar bereits in Afrika präsent, dennoch macht laut Angaben des Statistischen Bundesamtes der deutsche Außenhandel mit Afrika bisher lediglich 2-3% des Gesamtaußenhandels aus. Hier besteht also noch viel Entwicklungspotenzial. Insbesondere im Bereich qualitativ hochwertiger Maschinen und elektrischer Ausrüstungen, die zum Ausbau lokaler Produktionsstätten benötigt werden, ergäben sich gute Chancen für die deutsche Exportwirtschaft, so die Bundesbehörde in einer aktuellen Studie.

Die anhaltende Goldgräberstimmung sollte aber nicht über die Risiken hinwegtäuschen, die mit einem Eintritt in afrikanische Märkte verbunden sind. Armut, schlechte Infrastruktur, weit verbreitete Korruption, politische Instabilität, Rechts- und Steuerunsicherheit, eine überbordende und teils willkürliche Bürokratie, Währungsschwankungen und Fachkräftemangel stellen ausländische Investoren weiterhin vor große Herausforderungen. Im sog. Ease of Doing Business Index der Weltbank, der die Unternehmensfreundlichkeit von Ländern untersucht, nimmt Ruanda mit Platz 62 noch den besten Rang unter den afrikanischen Staaten ein. Das Schlusslicht bildet Eritrea auf Platz 189.

All dies macht deutlich: Investitionen in Afrika wollen gut überlegt und strategisch geplant sein. Folgende Erfolgsfaktoren sollten Unternehmen dabei im Blick behalten:

  • Differenzierte Perspektive
    Afrika ist kein homogener Markt, sondern besteht aus vielen Einzelmärkten. Die Länder und Regionen unterscheiden sich stark in Größe, Einwohnerzahl, Entwicklungsstand, politischer und wirtschaftlicher Struktur, Kultur, Religion und Sprache. Ausländische Investoren sollten daher die jeweiligen Chancen und Risiken für die einzelnen Märkte genau abwägen. Als die für deutsche Unternehmen attraktivsten Märkte gelten derzeit Südafrika, Nigeria, Ghana, Angola, Mosambik und Tansania. Aber auch Äthiopien, die Elfenbeinküste, Kenia und Namibia haben sich in jüngster Vergangenheit sehr dynamisch entwickelt (BMWi).

  • Fähigkeiten-getriebener Strategieansatz
    Die Entscheidung, in einen bestimmten Markt zu investieren, sollte jedoch nicht nur von den äußeren Rahmenbedingungen und harten Kennzahlen wie der Anzahl der Konsumenten oder der Höhe der Pro-Kopf-Konsumausgaben abhängig gemacht werden. In zwei aktuellen Studien raten die beiden Unternehmensberatungen Strategy& und EY Unternehmen dazu, ihre jeweiligen Fähigkeiten und Alleinstellungsmerkmale zum Ausgangspunkt für die Entwicklung einer effektiven Afrika-Expansionsstrategie zu machen. Unternehmen sollten sich fragen: Welches sind unsere wichtigsten Fähigkeiten und Alleinstellungsmerkmale? In welchen Märkten können wird diese am gewinnbringendsten einsetzen? (Hebelwirkung) Welche zusätzlichen Fähigkeiten müssen wir entwickeln, um in diesen Märkten erfolgreich zu sein?

  • Angepasste Produkt-, Marken- und Vertriebsstrategien
    Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist die Entwicklung einer an die lokalen Besonderheiten und Realitäten angepassten Produkt-, Marken- und Vertriebsstrategie. Am erfolgversprechendsten sind Produkte, die speziell für den afrikanischen Markt entwickelt werden. Wichtige Aspekte, die hierbei berücksichtigt werden sollten, sind u.a. Preis, Energie- und Ressourcenbedarf, klimatische Bedingungen, Urbanisierung, Kultur, Sprache und Religion. Ein gutes Beispiel für die Entwicklung maßgeschneiderter Produkte für afrikanische Verbraucher ist Unilever. Der britisch-niederländische Konsumgüterkonzern hat u.a. wassersparende Waschmittel und Pflegeprodukte speziell für afrikanische Haut und Haare entwickelt ebenso wie erschwingliche Nahrungsmittel, die mit Vitaminen und Mineralien angereichert sind, um verbreitete Ernährungsmängel auszugleichen.

  • Kooperationen und Hilfe von außsen
    Um die Risiken beim Markteintritt möglichst gering zu halten, ist es ratsam, Kooperationen mit Privatunternehmen vor Ort einzugehen. Ihre Erfahrung und ihr Wissen, was lokale Produktions- und Wettbewerbsbedingungen, Kundenbedürfnisse und -Verhalten oder auch den Umgang mit der Bürokratie betrifft, ist ein wichtiger Vorteil. Sachkundige externe Hilfe gibt es zudem von Wirtschaftsverbänden, Exportkreditversicherungen, deutschen und afrikanischen staatlichen Stellen sowie Beratungsfirmen. Unternehmen, die sich an Ausschreibungen für Großprojekte beteiligen wollen, sollten erwägen, sich mit anderen deutschen oder internationalen Unternehmen zu Bietergemeinschaften zusammenzuschließen, da die Ausschreibungen afrikanischer Organisationen häufig breiter gefasst sind und etwa den Bau, die Finanzierung, Ausstattung und den Betrieb ganzer Anlagen vorsehen (BMWi).

  • Geduld
    Zu guter Letzt braucht es viel Geduld, Durchhaltevermögen und Engagement, um in Afrika langfristig erfolgreich zu sein. Märkte müssen häufig erst noch entwickelt oder gar neu geschaffen werden. Investitionen werden sich daher in der Regel nicht von heute auf morgen auszahlen. Eine positive Grundeinstellung, die Fokussierung auf Chancen nicht auf Risiken, enge persönliche Beziehungen zu Geschäftspartnern vor Ort, Rücksichtnahme auf kulturelle Besonderheiten und Kompromissbereitschaft sind hier der Schlüssel zum Erfolg.

 

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