Expansionsstrategien - Was braucht es, um in China erfolgreich zu sein?

Montag, 03. März 2014

Ende vergangen Jahres war den Medien zu entnehmen, dass Daimler als erster ausländischer Autohersteller bei einem Fahrzeugproduzenten in China einsteigt. Mit gut 12% beteiligt sich das Unternehmen an der PKW-Sparte der Beijing Automotive Group (BAIC). Zur Begründung führte Daimler-Chef Dieter Zetsche an, China sei „ein Schlüsselmarkt für den Konzern mit enormen Möglichkeiten“. Mit dieser Einschätzung steht Daimler nicht alleine da. China hat sich längst vom Beschaffungs- zum Absatzmarkt riesigen Ausmaßes gemausert. Und immer mehr große und mittelständische deutsche Unternehmen gieren danach, ein Stück vom Kuchen abzubekommen. China befindet sich jedoch in einer Phase ökonomischen und sozialen Umbruchs. Den großen Chancen stehen nicht unerhebliche Risiken gegenüber. Was braucht es also, um im Reich der Mitte erfolgreich zu sein?

Dieser Frage widmen sich die drei amerikanischen Wissenschaftler und ausgewiesenen China-Experten Regina M. Abrami, William C. Kirby und F. Warren McFarlan in ihrem Buch Can China Lead? Reaching the Limits of Power and Growth, das kürzlich in der Harvard Business Review Press erschienen ist. Die Autoren betrachten das Thema aus historischer, wirtschaftspolitischer und unternehmensstrategischer Perspektive und bieten damit ein ganzheitliches Bild der aktuellen und künftigen Herausforderungen, denen sich das Land und alle, die dort Geschäfte tätigen wollen, gegenübersehen. Anhand von über 30 Fallstudien lokaler und ausländischer Unternehmen identifizieren sie die wichtigsten Hürden und Erfolgsfaktoren für ein Engagement in der zweitgrößten Volkswirtschaft der Welt. Zudem wagen sie einen kritischen und nachdenklich stimmenden Ausblick auf die künftige Führungsrolle Chinas.

Herausforderungen meistern, Chancen nutzen

Die größte Herausforderung für ausländische Investoren in China stellt nach Ansicht der Autoren trotz der jüngsten Reformbemühungen weiterhin die Omnipräsenz des Einparteienstaates und politische Instabilität des Landes dar. „Chinas politisches System ist grundlegend für das Verständnis der Art von Strategien, die zu Unternehmenserfolg und -misserfolg geführt haben“, sind die Autoren überzeugt. So gibt es zwar inzwischen einen robusten privatwirtschaftlichen Sektor, dieser ist jedoch durch die Bevorzugung staatseigener Unternehmen in bestimmten, als strategisch erachteten Bereichen in seinem Spielraum immer noch stark eingeschränkt. Ohne die Unterstützung der Partei auf allen politischen Ebenen ist es quasi unmöglich, in China Geschäfte zu machen. Um diese zu erlangen, müssen Unternehmen nachweisen können, dass sie einen Mehrwert für das Land schaffen, beispielsweise durch Technologietransfer oder durch die Verbesserung des Lebensstandards. Gewinnstreben allein ist hier nicht ausreichend. Das Aufbauen nachhaltiger Beziehungen zur Partei ist daher ein wichtiger Bestandteil für jede China-Strategie. Die Autoren raten dazu, ein Team von Public-Affairs-Spezialisten zusammenstellen, das diese wichtige Aufgabe für das Unternehmen übernimmt.

Korruption auf allen Ebenen, fehlende Rechtssicherheit und die willkürliche Durchsetzung breit auslegbarer Gesetze und Regularien machen ausländischen Firmen ebenfalls schwer zu schaffen. Insbesondere der Schutz von technischem Know-how stellt weiterhin ein großes Problem dar. Nicht nur Produktpiraterie, sondern auch das Kopieren ganzer Geschäftsmodelle und -prozesse ist in China nach wie vor an der Tagesordnung.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der von ausländischen Unternehmen, die nach China expandieren wollen, häufig völlig unterschätzt wird, sind die großen regionalen Unterschiede, die in dem Land vorherrschen. Dies betrifft die Sprache, Religion und Kultur ebenso wie die politischen und wirtschaftlichen Interessen und Machtgefüge. Nach Ansicht der Autoren ist eine der wichtigsten Lektionen für ausländische Investoren, dass China über keinen geeinten nationalen Markt verfügt, sondern sich vielmehr aus einer „Reihe verzahnter regionaler Märkte mit Bevölkerungen von der Größe europäischer Nationen oder größer“ zusammensetzt. Es gibt nur wenige Produkte, für die ein klarer nationaler Markt besteht. Gleichzeitig verfügen die lokalen Behörden und Parteifunktionäre häufig über großen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Ausländische Firmen sind daher gut beraten, ihre nationalen China-Strategien um „fokussierte regionale Strategien“ zu ergänzen, so die Autoren.

Chinas Infrastruktur bietet ausländischen Firmen Chancen und Risiken gleichermaßen. Die Regierung investiert seit Jahren im großen Stil in den Ausbau der „harten Infrastruktur“, d.h. der Transport- und Verkehrswege, die die Grundlage für weiteres Wachstum darstellen. In den Wirtschaftszentren des Ostens des Landes befindet sich die Infrastruktur bereits auf dem Niveau westlicher Industriestaaten, teilweise sogar darüber. In den kommenden Jahren sollen die Mitte und der Westen Chinas ebenfalls systematisch erschlossen werden. Vom Ausbau einer leistungsfähigen Infrastruktur profitieren unmittelbar zunächst Automobil-, Luftfahrt-, Bahn- und Logistikunternehmen. Mittelfristig bietet die damit einhergehende Steigerung der Nachfrage aber auch Unternehmen anderer Branchen interessante Perspektiven. Die „weiche“ Infrastruktur Chinas, also das Humankapital und die Institutionen, die dieses kultivieren, ist dagegen nach Meinung der Experten noch nicht ausreichend entwickelt. So mangelt es nicht nur branchen- und funktionsübergreifend an Fachkräften, sondern insbesondere an Führungspersönlichkeiten und kreativen Denkern. Dies macht es ausländischen Unternehmen schwer, vor Ort geeignetes Personal zu rekrutieren.

Nicht zu Letzt entwickelt sich China immer mehr vom „Export- zum Konsumweltmeister“. Bis Ende dieses Jahrzehnts wird das Bruttoinlandsprodukt voraussichtlich mehrheitlich von der Binnennachfrage getragen werden. Treiber für diese Entwicklung ist vor allem das steigende Lohn- und Einkommensniveau, das die Kaufkraft der Konsumenten stärkt. Die Bedürfnisse dieser sich rapide entwickelnden Konsumgesellschaft können von den staatseigenen Unternehmen nicht mal annährend gedeckt werden, konstatieren die Autoren. Sowohl im mittleren als auch gehobenen Marktsegment ergeben sich daher ungeahnte Möglichkeiten für in- und ausländische Unternehmen. Schon heute ist China vor den USA der größte Markt für Luxusartikel. Die möglichen sozialen Folgen dieser Entwicklung, so warnen die Autoren, sind allerdings noch nicht abzusehen.

Chinas künftige Führungsrolle

Die häufig in der Literatur und den Medien geäußerte Ansicht, dass das 21. Jahrhundert China gehöre, teilen die Autoren nicht. Das Land stehe sich dabei vor allem politisch selbst im Wege, lautet das Urteil der drei China-Experten. Die Achtung der Menschen- und Bürgerrechte und die Förderungen eines freien, innovativen Unternehmertums sind Grundvoraussetzungen für eine moralische und wirtschaftliche Vorreiterrolle in der Welt. Um diese Bedingungen zu schaffen, bedarf es grundlegender politischer Reformen in China, die in naher Zukunft jedoch höchst unwahrscheinlich sind.

 Can China lead
                             

Das Buch richtet sich vornehmlich an Top-Manager und Strategieverantwortliche multinationaler Konzerne, die sich bereits in China engagieren bzw. planen, dorthin zu expandieren. Der Schreibstil ist sehr angenehm zu lesen. Besonders hilfreich sind die vielen Fragen am Ende jedes Kapitels, die Unternehmen dabei helfen, effektive China-Strategien zu entwickeln.

Can China Lead? — empfehlenswert!

                 

Abrami, R., Kirby, W.C., McFarlan, F.W. (2014). Can China lead? Reaching the limits of power and growth. Harvard Business Review Press.