Go-to-Market Strategien als Wettbewerbsvorteil nutzen

Donnerstag, 21. Juli 2016

Anders als gerne behauptet wird, verkaufen sich gute Produkte nicht einfach von selbst. Erfolgreiche Unternehmen entwickeln daher nicht nur innovative Produkte, sondern auch effektive Go-to-Market Strategien, die es ihnen erlauben, neue Produkte schnell und profitabel an den richtigen Kunden zu bringen. Verkürzte Innovationszyklen, die zunehmende Zahl und Komplexität von Vertriebs- und Marketingkanälen sowie der verschärfte Wettbewerb um den Zugang zu diesen Kanälen machen Go-to-Market Strategien heute wichtiger denn je.


Vierstufiger Prozess

Eine erfolgreiche Markteintrittsstrategie muss vier Fragen beantworten:

go to market

  • An wen verkaufen wir?
    Die konsequente Ausrichtung aller Geschäftsprozesse an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden ist unerlässlich geworden, um im heutigen hartumkämpften und globalisierten Marktumfeld bestehen zu können. Der erste Schritt einer Go-to-Market Strategie ist daher immer die Identifizierung der attraktivsten Kundensegmente und eine umfassende Analyse ihrer Bedürfnisse. Welches Kaufverhalten legen sie an den Tag (vor, während und nach dem Kauf)? Was sind ihre Kaufmotive? Wer trifft und wer beeinflusst die Kaufentscheidungen? Welches sind ihre bevorzugten Kauf- und Kommunikationskanäle? Wie häufig kaufen sie (Kauffrequenz)? Wann kaufen sie? Welche besonderen Einstellungen und Werte vertreten sie (z.B. Nachhaltigkeit)? Welche Preise sind sie bereit zu zahlen?

  • Was verkaufen wir?
    Als nächstes gilt es, ein Leistungsversprechen (Value Proposition) zu entwickeln, das auf die jeweiligen Wünsche und Bedürfnisse der Zielkunden zugeschnitten ist und diese besser befriedigt als es die Konkurrenz vermag. Hierfür sind eine umfassende Markt- und Wettbewerberanalyse sowie eine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen des Unternehmens notwendig. Ziel ist es, den Kunden auf einzigartige Weise genau das zu bieten, was sie brauchen. Nicht weniger, aber eben auch nicht mehr.

  • Zu welchem Preis verkaufen wir?
    Ist das Leistungsversprechen definiert, stellt sich die Frage nach dem Verkaufspreis. Auch hier gilt: die Preisstrategie hängt von dem gewählten Kundensegment ab. Je nach Zahlungsbereitschaft der Kunden können sich Unternehmen als Niedrig-, Mittel- oder Hochpreisanbieter positionieren. Darüber hinaus können sie zwischen einer Einheitspreis- oder Preisdifferenzierungsstrategie wählen. Letztere kann beispielsweise geographisch, zeitlich (Skimming- vs. Penetrationsstrategie) oder basierend auf dem jeweiligen Kundennutzen (Value-based Pricing) erfolgen. Mit der Entwicklung neuartiger Preis- und Bezahlmodelle, die auf die individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, lassen sich auch hier Wettbewerbsvorteile sichern.

  • Wie verkaufen wir?
    Zu guter Letzt muss die Frage beantwortet werden, wie sich die Kunden am besten erreichen lassen. Basierend auf der Kundenanalyse im ersten Schritt und abhängig vom jeweiligen Produkt und dessen Leistungsversprechen müssen die geeigneten Vertriebs- und Marketingkanäle gewählt und eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Hier ist eine sorgfältige Planung gefragt, die insbesondere auch die Schulung von Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstmitarbeitern sowie die Entwicklung von attraktiven Anreizsystemen einschließt. Angesichts der Vielzahl der verfügbaren Vertriebswege—direkte und indirekte, online und offline—haben Unternehmen in dieser Hinsicht die Qual der Wahl. Es gibt aber auch immer wieder Unternehmen, die sich neue Ideen einfallen lassen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und sich von der Konkurrenz abzusetzen. Sehr experimentierfreudig in Sachen Vertriebswege zeigte sich in jüngster Vergangenheit beispielsweise die Automobilindustrie. Statt auf die klassischen Niederlassungen in Industriegebieten setzen Autobauer wie Daimler neuerdings auf Vorzeigeläden mit Café-Charakter in exklusiven Innenstadtlagen, die ein interaktives Marken- und Produkterlebnis bieten.

 

Integrativer Prozess

Der wohl wichtigste Erfolgsfaktor für Go-to-Market Strategien ist, dass sie als integrativer Prozess betrachtet und gemanagt werden. Sämtliche Funktionen innerhalb des Unternehmens, die an der Entwicklung und Lieferung des Leistungsversprechens beteiligt sind, wie Consumer Insight, Vertrieb, Marketing, Markenmanagement, Pricing und Kundendienst, sollten eng aufeinander abgestimmt werden, um Silodenken zu vermeiden und die Entscheidungsfindung zu beschleunigen. Ein offener, softwareunterstützter Informationsaustausch sowie klar definierte Verantwortlichkeiten, Zielvorgaben und Deadlines sind hier entscheidend. Darüber hinaus ist der Aufbau von schnellen Kunden-Feedbackschleifen wichtig, um die Kundenerfahrung kontinuierlich verbessern zu können.

Ein gut strukturierter, integrativer Prozess kann helfen, die Markteinführungszeit und -kosten zu reduzieren, Absatz- und Reputationsrisiken zu minimieren, Compliance zu gewährleisten, Agilität zu erhöhen und die Kundenerfahrung nachhaltig zu verbessern.