Megatrends

Mittwoch, 22. Februar 2012

In wirtschaftlich unsicheren Zeiten ist langfristiges strategisches Planen wichtiger denn je. Darin sind sich die Experten aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis einig. Aber wie kann man verlässlich langfristig planen, wenn sich die Bedingungen am Markt in immer rasanterem Tempo verändern und scheinbar unkalkulierbar sind? Wer kann schon mit Sicherheit vorhersagen, welche Banken- oder Staatspleite als nächstes ins Haus steht, welche politischen Konflikte militärisch eskalieren werden oder wie sich die Wechselkurse in den kommenden Monaten und Jahren entwickeln? Nur Megatrends können Unternehmen da noch eine annähernd verlässliche Orientierungshilfe bieten, die es auch in turbulenten Zeiten nicht aus dem Blick zu verlieren gilt.

Was sind Megatrends? Der Begriff „Megatrends“ wurde von dem amerikanischen Trend- und Zukunftsforscher John Naisbitt (1982) geprägt, der ebenfalls den Begriff der „Globalisierung“ bekannt gemacht hat. Unter Megatrends versteht man globale, langfristige und tiefgreifende Transformationsprozesse, die sich nachhaltig auf Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Politik und Gesellschaft auswirken. Sie wirken langsam und graduell über Jahrzehnte hinweg und treten mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit ein. Es sind übergreifende Trends, die andere kurz- und mittelfristige Trends beeinflussen und sich gegenseitig verstärken können.

Megatrends, ob individuell oder in Kombination, haben Auswirkungen auf Kundenbedürfnisse und Konsumverhalten. Die Trendforschung als strategisches Planungsinstrument gibt Unternehmen die Möglichkeit, derartige Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen und abzuschätzen. Dadurch können mögliche Risiken gesenkt und neue Chancen für Entwicklung und Innovation erschlossen werden, die wiederum zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz führen können. Das Identifizieren und richtige Interpretieren von Megatrends resultiert daher nicht selten in einer Neuausrichtung oder Justierung der Vision und der strategischen Ziele eines Unternehmens.

Hier sind einige Beispiele von häufig diskutierten Megatrends, die für viele Branchen relevant sind. Manche dieser Megatrends wirken schon heute andere sind noch in der Entwicklung begriffen.

  • Demographischer Wandel—Dieser vielleicht bekannteste Megatrend bezieht sich auf die Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur, die da wären Alterung und Rückgang der Bevölkerung in den westlichen Industriestaaten, Geburtenboom in Entwicklungsländern, zunehmende Migrationsströme und demographische Verwerfungen (Z-Punkt, 2008). Diese führen zu veränderten Konsummustern (z.B. erhöhte Nachfrage nach medizinischen Produkten und Dienstleistungen), einer veränderten Beschäftigungsstruktur und einer erhöhten Nachfrage nach natürlichen Ressourcen und Infrastruktur und wirken sich auf den Klimawandel und die Entwicklung des BIP aus. Eine aktuelle Studie von PwC (2011) zeigt, dass deutsche Unternehmen zwar die Herausforderungen des demografischen Wandels erkannt haben, aber dennoch nicht in ausreichendem Maße darauf vorbereitet sind.

  • Globalisierung 2.0—Die Globalisierung ist kein neues Phänomen, jedoch wird sich ihr Gesicht in den kommenden Jahren und Jahrzehnten immer mehr wandeln. Zunehmender Wohlstand in den Schwellenländern führt zu einer wachsenden „globalen Mittelschicht“. Große Zahlen an Neukunden insbesondere in China und Indien werden eine breitere Palette an Konsumgütern und Dienstleistungen nachfragen. Die durchschnittliche Kaufkraft pro Haushalt wird jedoch weiterhin deutlich unter der im Westen liegen, so dass sich die Nachfrage auf einem wesentlich niedrigeren Preisniveau abspielen wird. Unternehmen müssen sich daher auf andere Preisstrukturen einstellen (Harris, Kim, & Schwedel, 2011). Das wirtschaftliche Gleichgewicht wird sich immer mehr zugunsten Asiens verschieben und eine „multipolare Weltordnung“ hervorbringen. Internationale Arbeitsteilung wird weiterhin zunehmen, wobei der Trend aufgrund steigender Energie- und Transferkosten weg geht vom Outsourcing hin zum Nearshoring (Horx, s.d.). Während Globalisierung in der Vergangenheit weltweit zu einer Annäherung von Produktionsprozessen und Konsumverhalten geführt hat, werden lokalen Unterschiede und Besonderheiten immer deutlicher wahrgenommen werden. Erfolgreiche Unternehmen werden globale Strategien mit lokaler und regionaler Anpassung verfolgen (Z-Punkt, 2008; Larsen, 2006; u.a.).

  • Individualisierung—Zunehmender Wohlstand führt dazu, dass Menschen ihr Leben immer selbstbestimmter gestalten können und wollen. Nicht nur in den reichen Industrieländern, sondern auch in den Schwellenländern entwickelt sich eine dynamische Vielfalt an Lebensformen und -stilen. Unternehmen werden von diesem Trend stark betroffen sein. So werden sich Konsumenten künftig weniger leicht in Zielgruppen kategorisieren lassen und zunehmend hoch individualisierte Produkte und Dienstleistungen nachfragen. Zudem wird die Mitarbeiterfluktuation in Unternehmen deutlich zunehmen und der Ruf nach einer individuellen Behandlung durch den Arbeitgeber lauter werden (Larsen).

  • Frauen—Das 21. Jahrhundert gehört den Frauen. Nie zuvor waren Frauen so gut ausgebildet und ambitioniert wie heute. Weltweit verfügen Frauen mittlerweile über bessere Abschlüsse und kürzere Ausbildungszeiten als Männer. Ihr Einfluss in Wirtschaft, Forschung, Politik, Gesellschaft und Kultur nimmt massiv zu. Dies hat Auswirkungen auf das Werte- und Alltagssystem, Geburtenraten, Märkte und Unternehmenskultur (Horx). Die bekannte Zukunftsforscherin Faith Popcorn (2001) schätzt, dass 80% der Kaufentscheidungen direkt oder indirekt von Frauen getroffen werden und gibt Ratschläge für Marketingstrategien, die speziell auf die Konsumbedürfnisse und -wünsche von Frauen zugeschnitten sind.

  • Downaging—Die Menschen in westlichen Industriestaaten werden zwar biologisch immer älter, bleiben jedoch geistig und körperlich immer länger fit. Dies führt zu einer „Verjüngung des Sozialverhaltens“ (Horx). Menschen arbeiten länger und sind bis ins hohe Alter hinein aktiv. Dadurch werden die „Alten“ zu Konsumtreibern und einer gesellschaftlichen Ressource.

  • New Work—Unsere Arbeitswelt wird sich in vielerlei Hinsicht verändern. Sie wird wesentlich dynamischer und flexibler werden sowohl was die eigene Arbeitsbiographie betrifft als auch die Arbeitsorganisation. Der Anteil an Freiberuflern, befristet Beschäftigten und „Jobhoppern“ wird weiter zunehmen und der Anteil an Stammbelegschaften schrumpfen. Arbeit wird vermehrt von zu Hause aus und in individueller Zeiteinteilung erledigt. Traditionelle hierarchische Managementstrukturen mit Top-Down-Entscheidungen werden abgelöst durch das „Netzwerkprinzip“ (Horx), d.h. Mitarbeiter werden ermutigt, auf allen Ebenen und über Team- und Ländergrenzen hinweg starke Beziehungen zu knüpfen. Unternehmerische Verantwortung wird zunehmend auf den Arbeitnehmer übertragen. „Diversity“ spielt eine immer wichtiger Rolle in Entscheidungsprozessen (Mann/Frau, jung/älter, Mehrheit/Minderheit). All dies führt zu einer wachsenden Bedeutung von sozialen und kommunikativen Kompetenzen im Berufsleben. Darüber hinaus wird der Anteil an Wissens- und Schöpfungsarbeit zunehmen und die Trennung zwischen Leben und Arbeit diffuser werden. Der steigende Fachkräftemangel wird den “War of Talents” weiter anheizen und Unternehmen werden geeignete Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung ergreifen müssen (Flexibilität, Work-Life-Balance, etc.).

  • Wissensgesellschaft—Der Übergang von der Industrie- zur Wissensgesellschaft wird zu einem globalen Phänomen. Schwellenländer holen in Bildung, Forschung und Entwicklung auf und der Wissensvorsprung der Industrieländer schwindet mehr und mehr. Wissen wird zum zentralen Erfolgsfaktor im internationalen Wettbewerb (Z-Punkt). Lebenslanges Lernen gewinnt an Bedeutung ebenso wie soziale und kommunikative Schlüsselkompetenzen und Kreativität. Bildungseinrichtungen und IT-Anbieter werden von diesem Trend überdurchschnittlich profitieren.

  • Neo-Ökologie—Eine Mischung aus wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit bildet künftig die Grundlage für Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit. „Konsumieren mit guten Gewissen wird zum Wachstumsmotor“ (Bullinger, s.d.). Die Nachfrage nach erneuerbaren Energien, grünen Technologien, ökologisch erzeugten Nahrungsmitteln sowie Produkten, die in Fairtrade gehandelt werden, wird weiterhin stark zunehmen. GreenTech ist einer der größten Wachstumsmärkte der Zukunft, in dem viele neue Jobs entstehen werden.

  • Urbanisierung—„Landflucht“ und das rasante Wachstum von Megacitys weltweit erfordert die Entwicklung von adäquater Infrastruktur und lebenswertem Wohnraum. Urban Technologies, die der Versorgung, Entsorgung, Mobilität, Kommunikation und dem Umweltschutz in Ballungszentren dienen, sind ein großer Wachstumsmarkt, den viele Unternehmen längst für sich entdeckt haben. Auf der diesjährigen Cebit ist der Megatrend Urban Technologies eines der Schwerpunktthemen. 

  • Boomende Gesundheit—Gesundheit wird zur „Schlüsselressource“ in der Gesellschaft von morgen (Horx). Gesundheit bedeutet nicht mehr nur das Gegenteil von Krankheit, sondern ein ganzheitliches körperliches, geistiges und seelisches Wohlbefinden, das eines gesunden Lebensstiles bedarf. Die Symptombekämpfungsmedizin wird abgelöst von einer proaktiven Gesundheitsvorsorge. Der Gesundheitssektor wächst zum wirtschaftlichen Kernsektor. Der Gesundheitstrend ist eng verbunden mit den Trends Individualisierung und Neo-Ökologie. Immer mehr Menschen interessieren sich für Fitness und Wellness und sind sich des Zusammenspiels von Umwelt und Gesundheit bewusst. Dies hat Einfluss nicht nur auf ihr Konsumverhalten, sondern auch auf andere wichtige Entscheidungen im Leben, wie Wohnorts-, Berufs- oder Arbeitsplatzwahl. Arbeitgeber, die etwa gesundes Kantinenessen oder Fitnessprogramme anbieten, gewinnen bei Arbeitnehmern an Attraktivität.

  • Connectivity—Die digitale Schere zwischen Industriestaaten und Schwellenländern schließt sich kontinuierlich. Die ständige Vernetzung durch moderne Kommunikationstechnologien bringt neue Kollaborationsformen hervor und verändert politische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Systeme (Horx). Methoden kollektiver Intelligenz, wie Crowdsourcing oder e-Partizipation von Bürgern in politischen Entscheidungsprozessen, gewinnen an Bedeutung.

  • Mobilität—Beweglichkeit in all ihren Facetten ist ein Kernelement moderner Gesellschaften (Simmel, 1908). Soziale Mobilität steht im engen Zusammenhang zu anderen Megatrends wie Individualisierung und New Work und wird künftig weiter zunehmen. Dies äußert sich vor allem in vermehrten Job- und Wohnortswechseln sowie erhöhten Scheidungsraten und Zahlen von Patchwork-Familien. Zur erhöhten räumlichen Mobilität gehört neben der wachsenden Bereitschaft zu Wohnortswechseln auch die steigende Zahl an Weltreisenden selbst in Schwellenländern. Die Welttourismus Organisation hat den „chinesischen Touristen“ bereits vor Jahren als touristischen Megatrend identifiziert. Mobilität bezieht sich zudem auf die Nutzung mobiler Informationstechnologien und ist somit eng verknüpft mit dem Megatrend Connectivity. Erhöhte Mobilität erfordert umfassende Investitionen in Verkehrs- und Informationsinfrastruktur sowohl in den Industriestaaten als auch in Schwellenländern. Aufgrund der leerer Staats- und Gemeindekassen bieten sich hier große Möglichkeiten für öffentlich-private Partnerschaften (Harris, Kim, & Schwedel).

  • Konvergenz von Technologien—Nanotechnologie, Genetik, künstliche Intelligenz, Robotik und universelle Konnektivität sind die fünf treibenden Technologien der nächsten Jahrzehnte. Entwicklungen in diesen Bereichen werden sich gegenseitig verstärken. Beispielsweise werden Fortschritte in der Nanotechnologie für verbesserte Rechenleistungen sorgen, die für Durchbrüche in der künstlichen Intelligenz notwendig sind. Die Entwicklung praktischer Anwendungen in diesen Bereichen bieten enorme Umsatzchancen für Unternehmen (Harris, Kim, & Schwedel). 

 


 

Literatur


Bullinger, H.-J. (s.d.). Megatrends: Menschen brauchen Zukunft – Zukunft braucht Innovation. https://www.kreissparkasse-eichsfeld.de/pdf/dokumente/HAB_Megatrends.pdf (abgerufen am 27.02.2012)

Harris, K., Kim, A., & Schwedel, A. (2011). The great eight: Trillion-Dollar growth trends till 2020. Bain Brief (September 9, 2011). http://www.bain.com/publications/articles/eight-great-trillion-dollar-growth-trends-to-2020.aspx (abgerufen am 27.02.2012)

Horx, M. (s.d.). Die Macht der Megatrends. http://www.horx.com/Reden/Macht-der-Megatrends.aspx (abgerufen am 27.02.2012)

Naisbitt, J. (1982). Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives. New York: Warner Books.

Larsen, G. (2006). Why megatrends matter. http://www.cifs.dk/scripts/artikel.asp?id=1469 (abgerufen am 27.02.2012)

Popcorn, F. (2001). Eveolution: Understanding Women--Eight Essential Truths That Work in Your Business and Your Life. New York: Hyperion.

Pwc (2011). Demographie-management 2011. http://www.pwc.de/de/prozessoptimierung/studie-wie-gut-sind-unternehmen-auf-den-demografischen-wandel-vorbereitet.jhtml (abgerufen am 27.02.2012)

Simmel, G. (1908). Soziologie. Leipzig: Duncker & Humblot.

Z-Punkt GmbH (2008). Megatrends. http://www.z-punkt.de/fileadmin/be_user/D_Publikationen/D_Giveaways/web_megatrends_de_105x130.pdf (abgefragt am 27.02.2012)