Zukunft ist kein Schicksalsschlag! Aktuelle Herausforderungen für die strategische Planung in familiengeführten mittelständischen Unternehmen — Ein Gastbeitrag von Prof. Dr. Arnold Weissman

Mittwoch, 27. April 2016

Nichts ist beständiger als der Wandel. Das zeigte sich gerade in den letzten 10 bis 20 Jahren. Unsere einst analoge Welt hat sich verändert, ist globaler, virtueller, schneller, volatiler geworden und – vernetzter. Und doch wird sich die Welt nie wieder so langsam verändern wie im letzten Jahrzehnt. Hier Schritt zu halten, wird gerade für mittelständische Familienunternehmen eine echte Herausforderung. Aber angesichts wachsender Unsicherheiten und stetigem Wandel vernachlässigen viele von ihnen eine langfristig orientierte Strategiearbeit. Ein fataler Fehler. Gerade, wenn die Märkte unsicher und volatil sind, sollten sich Unternehmer intensiv mit ihrem Unternehmen und dessen Zielsetzungen auseinandersetzen. Es ist sicher nicht übertrieben, wenn ich sage: „Ein ‚Weiter wie bisher’, kann und wird es nicht geben“. Bleiben Sie also nicht in der Zufriedenheitsfalle stecken, weil Ihr Unternehmen heute solide und gut dasteht. „Wen Gott vernichten will, dem schenkt er 30 Jahre Erfolg“, heißt es. Seien Sie vorbereitet und stellen Sie sich auf Veränderungen in nahezu allen Bereichen ein.


Traditionserhaltende Erneuerung als Grundprinzip

Zunächst ist es wichtig, in der Veränderung keine Bedrohung zu sehen. Jeder Wandel liefert immer auch Chancen. Betrachten wir zunächst die bestehende Unternehmenslandschaft. Es fällt auf, dass Produkte und Services zunehmend austauschbarer werden. Es macht daher wenig Sinn, weiterhin Produkte und Services anzubieten, die es so oder anders schon gibt. Das Motto lautet: „Be different or die“. Anders sein und sich an die Bedürfnisse der Umgebung anpassen – dieses Prinzip setzt sich nicht nur in der Natur, sondern auch im Marktumfeld durch. Überprüfen Sie also Ihr Geschäftsmodell. Besetzen Sie eine ökologische Nische? Sind Sie Spezialist? Sind Sie innovativ? Erfolgreiche Familienunternehmen haben längst erkannt, dass der Verdrängungskampf über den Preis für sie nicht zu gewinnen ist. Sie sind in der Regel hoch spezialisiert, fast immer Nischenplayer und sehr nah am Kunden. Aus dieser Position heraus erkennen sie frühzeitig, welche Probleme ihre Kunden haben. Erfolgreiche Unternehmen sind erfolgreich, weil sie die Probleme ihrer Kunden besser lösen als der Wettbewerb. Hier liegt auch Ihre Chance: Es wird immer Probleme geben, für die es gilt, Lösungen zu finden. Ich bin überzeugt, dass es die Lösungsanbieter sind, die langfristig gewinnen werden. So gesehen ist es wichtig, bereits heute Lösungen für die Probleme von morgen zu entwickeln.  Auch heute erfolgreiche Unternehmen werden sich hier anstrengen müssen, werden echten Innovationsgeist beweisen müssen.


Innovation ist auch die Bereitschaft zu scheitern

Wie aber erkennt man frühzeitig zukunftsweisende Richtungen? Es gilt, die Kundenprobleme von morgen als Chancen der Zukunft zu erkennen und bereits heute innovative, andersartige Lösungen, zu denen die meisten Wettbewerber nicht fähig sind, dafür zu entwickeln. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass der Kunde von morgen erwartet, dass er alles jederzeit und überall bekommt. Oder noch besser, dass ihm seine Wünsche von den Augen abgelesen werden, noch bevor er sich selber darüber bewusst ist, was er will oder braucht. Schaffen Sie sich ein Radarsystem, mit dem Sie systematisch die Umfeldtrends erfassen und auf ihre Bedeutung für Ihr Unternehmen hin überprüfen. Innovative Lösungen brauchen eine strategische Richtungsorientierung: von der Zukunft in die Gegenwart zurück. Wer so zukunftsweisende, innovative Lösungen findet und notfalls auch bereit ist, sein tradiertes Geschäftsmodell komplett neu zu definieren, wird mit Sicherheit gute Erfolgschancen haben.


Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen

Wichtig bei aller Erneuerungs-Phantasie ist aber vor allem, dass sich Unternehmen ihrer ureigenen Kernkompetenzen bewusst sind und diese bei der Entwicklung ihrer strategischen Perspektive nicht aus den Augen verlieren. Anders als Stärken sind Kernkompetenzen die wirklichen Befähiger für das, was Sie an Besonderheiten im Markt leisten können. Kernkompetenzen sind in der Regel ein Bündel an Fähigkeiten und Wissen, an Ressourcen und Know-how, das in dieser Kombination in Ihrem Markt nur Ihr Unternehmen hat. Sie sind die Grundlage für Ihre Einzigartigkeit und damit in ihrer Bedeutung für die Unternehmensstrategie nicht zu unterschätzen. Es ist daher essentiell für Ihr Unternehmen, hier wirklich Zeit und Energie zu investieren, um das zukünftige Kompetenzprofil Ihres Unternehmens sauber herauszuarbeiten. Ohne Kompetenzprofil ist keine tragfähige Innovationsarbeit möglich.


First Step - wer die Zukunft planen will, muss wissen wo er steht

Das Herzstück jeder guten Strategie ist das Stärken-Schwächen-Profil, die SWOT-Analyse. Ziel der Analyse ist es, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bezogen auf die relative Wettbewerbssituation Ihres Unternehmens herauszuarbeiten – immer wieder aufs Neue. Wo genau steht Ihr Unternehmen aktuell? Wie steht es um die Bereiche Organisation und Planung, Finanzen, Leistungserstellung, Marktorientierung und Führung / Mitarbeiter? Verschaffen Sie sich einen möglichst genauen Überblick über die Situation Ihres Unternehmens. Das Ergebnis dient als Grundlage für die weitere strategische Ausrichtung.


Strategie ist der Weg zu Ihren Wettbewerbsvorteilen von morgen

Eines vorweg: Strategie ist weder eine einmalige Aktion noch ein Sprint. Strategie ist ein Marathon. Das heißt, Strategie muss regelmäßig neu überdacht werden, immer mit dem Blick auf die Werte des Unternehmens. Schreiben Sie Ihre Strategie mit Bleistift, Ihre Werte aber mit Tinte! So vermeiden Sie typische Strategiefallen – etwa ein kurzfristig gesetztes Ziel nach dem anderen anzugehen. Wählen Sie Ihren Suchraum der Optionen mit Bedacht. Denn ist der Suchraum zu eng, sei es durch einen zu starren Fahrplan, zu unambitionierte Ideen, zu geringe Investitionen, durch Unterschätzung der benötigtem Ressourcen oder durch hartnäckig verkrustete Denkmuster, ist jede Strategie zum Scheitern verurteilt. Aber auch ein zu weiter Suchraum kann kaum zum Erfolg führen. Wer den Blick auf die eigenen Kernkompetenzen verliert, weil er nach ständig neuen Optionen Ausschau hält, wer vorhandene Ressourcen nicht einplant und nutzt, wer alles auf eine Karte setzt, d.h. bei Investitionsvorhaben keine Risikostreuung vornimmt, wer Umfeldveränderungen über- oder Erfahrungswerte unterschätzt, der wird ernsthafte Probleme bekommen. Es kommt also darauf an, dass Sie die Strategie nicht als Projekt, sondern als fortlaufenden Prozess betrachten und dabei immer wieder genau überprüfen, ob die Strategie Ihre unternehmenseigenen Kernkompetenzen berücksichtigt. Verlieren Sie nie das Gesamtziel aus dem Blick. 


Unterscheiden Sie zwischen Führung und Management

Bei der Umsetzung der anstehenden Strategieaufgaben werden die meisten Fehler gemacht. Woran liegt das? Liegt es an mangelnder Bereitschaft, den mit der Umsetzung verbundenen Aufwand in Kauf zu nehmen? Oder daran, dass Unternehmensführung, Management und Mitarbeiter zwar im gleichen Boot sitzen, aber in unterschiedliche Richtungen rudern? Die Erfahrungen aus unserer Beratertätigkeit zeigen: in den meisten Unternehmen gilt das Credo „Führung is nice to have“ – Wert und Auswirkung von Führung wird schlicht unterschätzt. Denken Sie auch, dass Führung durch fachliches Know-how kompensiert werden kann? Oder wird in Ihrem Unternehmen auch hin und wieder die Führungsaufgabe vernachlässigt, weil andere Aufgaben Priorität haben? Falls ja, stehen Sie damit nicht allein. Vor die Wahl gestellt, eine Sachaufgabe zu lösen oder ein Mitarbeitergespräch zu führen, wählen unserer Erfahrung nach drei von vier Führungskräften die Sachaufgabe. Daher ist es jedem Unternehmer dringend anzuraten, einen Unterschied zwischen Führungskräften und Management zu machen. Denn die wichtigste strategische Entscheidung ist die Besetzung der Führungspositionen mit den richtigen Menschen. Führungsqualitäten sind schlicht nicht jedem gegeben, oftmals stehen die Profilanforderungen des Managers diametral dagegen. Echte Führungskräfte motivieren und vertrauen, fördern und fordern. Vertrauen fördert Verantwortungsbewusstsein und reduziert Komplexität. Beides wichtige Voraussetzungen, um gemeinsam den Strategiemarathon erfolgreich zu bestreiten.


Führen Sie auch Ihre Familie professionell

Die Familie ist der Kern des Familienunternehmens, ist ihr Segen, wenn sie gut organisiert ist, aber oftmals auch Untergang, wenn sie sich im Streit befindet. Konfliktstoff gibt es genug – schon in Familien, die nicht zusätzlich durch ein Unternehmen verbunden sind. In Unternehmerfamilien aber kommt es ganz erheblich auf den Umgang miteinander an. Themen wie Liebe, Geschwisterrivalitäten, Macht, Konkurrenz zwischen tätigen und nichttätigen Gesellschaftern, Geld und Generationenkonflikte können ein Familienunternehmen schwer belasten. Daher arbeiten gute Familienunternehmen mit einer Familienverfassung, die alle Angelegenheiten zwischen Familie und Unternehmen regelt. Es gilt, die Familie genauso professionell zu führen wie das Unternehmen und die Unternehmensinteressen stets vor Einzelinteressen von Familienmitgliedern zu stellen.


Machen Sie sich unabhängig

Was Familienunternehmen sonst noch können müssen, um für die Zukunft gewappnet zu sein: Nachhaltig erfolgreiche Familienunternehmen streben ein Höchstmaß an Unabhängigkeit – vor allem von den Banken – an. Sie sind jederzeit kapitalmarktfähig, ohne den Kapitalmarkt wirklich zu brauchen. Oder anders ausgedrückt: Halten Sie Ihr Haus in Schuss, so dass Sie es jederzeit verkaufen könnten, ohne es je verkaufen zu müssen.


Fazit

Fakt ist leider: Das digitale B2C-Geschäft haben wir in Deutschland bereits verloren, wenn wir das B2B-Geschäft ebenfalls verlieren, geht es uns an die Substanz. Innovation ist also dringend gefordert. Daher brauchen Unternehmen einen Masterplan für ihre Veränderung: vernetzte Aktivitäten statt die oft hektische Summe von Einzelaktivitäten. Strategie statt Projektarbeit. Innovationsgeist statt Festhalten an Bewährtem. Überspitzt gesagt: Nur wer bereit ist zu scheitern, ist wirklich innovativ. Doch bei allem Veränderungswillen sollten Familienunternehmen niemals ihre Werte vergessen. Unter Berücksichtigung der eigenen Werte, der eigenen Mission, einer innovativen Vision und einer starken, wertebasierten Führung wird ein gesundes Unternehmen die Anforderungen der Zukunft meistern können.




Über den Autor:

Prof. Dr. Arnold Weissman lehrt Unternehmensführung speziell für Familienunternehmen sowie Marketing an der OTH (Ostbayerische Technische Hochschule) Regensburg, ist Kompetenzbereichs-Leiter für Strategie an der Zürich International Business School (ZIBS) und externer Dozent an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen. Außerdem ist er Autor zahlreicher Wissensbücher und praxisorientierter Fachartikel. Als Erfolgsstratege ist er für die Beratung und Entwicklung bei international ausgerichteten, inhaber- und familiengeführten Unternehmen des Mittelstands gefragt.

Bekannt wurde er durch die von ihm entwickelte Methodik des «System Weissman – 10 Stufen zum Erfolg», die er eigens für die spezifischen Herausforderungen und Begleitung von Familienunternehmen konzipierte. 1987 gründete er das renommierte Beratungs- und Weiterbildungsunternehmen die WeissmanGruppe, welche im Oktober 2015 erneut für ihre hohe Kompetenz und Beratungsleitung für den Mittelstand mit dem Qualitätssiegel «TOP CONSULTANT 2015» ausgezeichnet wurde. Die WeissmanGruppe ist mit Büros in Nürnberg, Innsbruck, Zürich und Lana international aufgestellt. In seinen Vorträgen und Seminaren begeistert er vor allem dadurch, dass es ihm gelingt, komplexes Expertenwissen in verständlicher Form zu vermitteln.