Strategisches Brand Management in der Praxis – ein Webinar Nachbericht

Donnerstag, 19. September 2013

Dienstag fiel der Startschuss für unsere neue Webinar-Reihe rund ums Thema strategische Planung, die wir in den kommenden Monaten gemeinsam mit unserem Partner orange green & water veranstalten werden. Im Mittelpunkt des englischsprachigen Webinars stand das Thema „strategisches Brand Management". Sehr gefreut haben wir uns, neben Alexander Zimmermann, CEO & Partner der SOLYP Informatik GmbH, und Carsten Sambraus, Managing Partner von orange green & water, auch Anne Greer als Referentin begrüßen zu dürfen. Anne Greer ist die Gründerin von Greer Enterprises und war zuvor als Chief Brand Officer bei 3M tätig, wo sie u.a. für den Launch der Post-it® Notes mitverantwortlich war.


Wie lassen sich Markenwerte schaffen?

Beim Branding, erklärte Carsten Sambraus in seinem einleitenden Vortrag, drehe sich alles um die Wahrnehmung des Wertes eines Produktes durch den Kunden. Wird ein Produkt als nützlich und einzigartig im Vergleich zu Konkurrenzprodukten empfunden, kann sich dies positiv auf Kaufentscheidungen auswirken, die Zahlungsbereitschaft erhöhen, zur langfristigen Kundenbindung beitragen und die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens steigern. Marken stellen somit einen der wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens dar und sind von großer strategischer Bedeutung.

Branding sollte also nicht dem Zufall überlassen werden. Vielmehr gilt es, Marken systematisch zu entwickeln und zu positionieren, um ihren Wert für das Unternehmen zu steigern. Ziel sollte es sein, eine unverwechselbare und authentische Markenidentität zu schaffen, die direkt die Herzen der Kunden anspricht und eine emotionale Verbundenheit zwischen dem Kunden und der Marke bzw. dem Anbieter erzeugt. Als gelungenes Beispiel hierfür nannte Sambraus den Motorradhersteller Harley-Davidson, der mit seinen Werbekampagnen gezielt an das Gefühl von Freiheit und Rebellentum appelliert, das mit dem Fahren von Harleys assoziiert wird.


Wie lassen sich Marken aktivieren bzw. wiederbeleben? - Das Beispiel 3M

Die Entwicklung einer authentischen Markenidentität, die die Kunden und andere Stakeholdergruppen auf emotionaler Ebene anspricht und inspiriert, stand auch im Zentrum einer großangelegten Initiative zur Wiederbelebung der 3M Marke vor ein paar Jahren, wie Anne Greer den Webinarteilnehmern zu berichten wusste. Zu dem Zeitpunkt hatte der global agierende Multitechnologiekonzern mit Sitz in St. Paul, Minnesota, mit einem sinkenden Bekanntheitsgrad der 3M Marke insbesondere unter jüngeren Kunden zu kämpfen. Zudem wurden weder die enorme Innovationskraft, die das Unternehmen seit jeher auszeichnet, noch das außergewöhnlich große Produktportfolio von wichtigen Stakeholdergruppen hinreichend wahrgenommen und gewürdigt.

Nach einer gründlichen Analyse einer Vielzahl von internen und externen Quellen wurde daraufhin der Entschluss gefasst, die Brand Story neu zu definieren. Der Fokus sollte künftig nicht mehr darauf liegen, was die Marke dem Kunden zu bieten hat; d.h. auf den materiellen Eigenschaften und dem rationalen Nutzen der Produkte. Im Mittelpunkt sollte vielmehr stehen, wer die Marke bzw. das Unternehmen ist und warum und wie die Marke bzw. das Unternehmen tut, was es tut. Wofür steht die Marke und was unterscheidet sie von anderen? Auf diese Frage sollte eine eindeutige und überzeugende Antwort gegeben werden.

Der besondere Innovationsansatz, der 3M ausmacht, wurde daher zum Kern der neuen Brand Story erkoren. 3M setzt traditionell auf kontinuierliche Innovation in allen seinen Geschäftsfeldern, die sehr vielschichtig sind und von Haushalt und Freizeit über Automobil und Luftfahrt bis hin zu Gesundheit und Medizin reichen. Gleichzeitig pflegt das Unternehmen eine Kultur der aktiven und engen Kollaboration zwischen den einzelnen Sparten sowie zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Durch das Zusammenwirken dieser Vielzahl an unterschiedlichen Talenten, Fähigkeiten und Anwendungen verfügt 3M über ein einmaliges „Innovations-Ökosystem“, in dem neue Ideen „Kettenreaktionen“ auslösen und Fortschritt in vielen verschiedenen Lebensbereichen ermöglichen. „Harnessing the chain reaction of ideas to make progress possible“ – so lautet die klare und konsequente Botschaft der neuen 3M Brand Story.


Strategisches Brandmanagement mit SOLYP3

Unter dem Motto „Routinen abschaffen - mehr Zeit zum Denken“ erläuterte Alexander Zimmermann den Webinarteilnehmern abschließend, wie ein Brandmanagementprozess unterstützt durch moderne Softwarelösungen aussehen kann.

Anhand eines konkreten Einsatzbeispiels wies er zunächst auf die große Komplexität des Brandmanagementprozesses in multinationalen Konzernen hin. So besitzen diese nicht selten hunderte verschiedene Marken, die allesamt strategisch geplant, miteinander koordiniert und kontrolliert werden müssen, was ohne geeignete Softwareunterstützung nur mit enorm hohem Arbeitsaufwand zu bewältigen ist. SOLYP3 kann helfen, die hierbei anfallenden Routinearbeiten deutlich zu reduzieren, sodass sich die Verantwortlichen stärker auf inhaltliche Fragestellungen konzentrieren können. Das Ziel eines SOLYP3 gesteuerten Brandmanagementprozesses besteht in der Erstellung von sogenannten Brand ID-Cards, der Sicherstellung des Workflows sowie der automatisierten Erstellung eines Markenportfolios.

Eine vollständige Videoaufzeichnung des Vortrags von Alexander Zimmermann finden Sie auf YouTube.

Unser Dank gilt wie immer allen Referenten und Teilnehmern aus den USA und Europa, die zum Gelingen der Veranstaltung beigetragen haben!