Vom Trend zur Strategie – Ein Nachbericht zur 15. Jahreskonferenz Strategisches Management von Horváth & Partners

Montag, 11. Mai 2015

Spannende, praxisnahe Fachvorträge, angeregte Diskussionen und jede Menge Networking unter Strategieverantwortlichen – hierfür steht die Jahreskonferenz Strategisches Management von Horváth & Partners wie kaum eine andere Veranstaltung im deutschsprachigen Raum. Am vergangenen Donnerstag fand die Jahreskonferenz bereits zum 15. Mal in Stuttgart statt und wie schon in den Jahren zuvor war auch SOLYP wieder als Veranstaltungspartner mit von der Partie. Das Motto der Konferenz lautete dieses Mal: „Vom Trend zur Strategie — weiter sehen, früher handeln“. Zu den hochkarätigen Rednern gehörten neben Vertretern von Tesla Motors, der DekaBank und der RECARO Holding mit dem Energiekonzern EnBW auch einer unserer SOLYP3-Kunden.


Digitalisierung branchenübergreifend der wichtigste Trend

Die Digitalisierung als Treiber für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle, Prozesse, Produkte und Dienstleistungen war das Top-Thema, das sich wie ein roter Faden durch die Veranstaltung zog. Begriffe wie das Internet der Dinge, Industrie 4.0, „mobile only“, „always on“, „online first“, „smart“ oder „Hyper Connectivity” fielen immer wieder in den Vorträgen und Diskussionen. Wie Sylvie Römer von Horváth & Partners konstatierte, ist es lediglich eine Frage der Zeit, bis alle Industrien von der Digitalisierungswelle erfasst werden. Zugleich wird die Digitalisierung nicht nur die Wettbewerbsbedingungen innerhalb von Branchen nachhaltig verändern, sondern auch zu einer zunehmenden Erodierung der klassischen Branchengrenzen führen.

Eine Industrie, die „schon heute massiv“ mit der Digitalisierung und ihren Folgen zu kämpfen hat, ist die Bankenbranche, wie Ralph Martens von der DekaBank eindrucksvoll schilderte. Sechzig Prozent der Banken in Deutschland seien bereits online und investierten im großen Stil in den weiteren Ausbau des Online- und Mobilegeschäfts, berichtete er. Die große Herausforderung bestehe dabei vor allem darin, den engen Kontakt zum Kunden im Verlauf der gesamten „Customer Journey“ – von der Inspiration bis zum Kauf eines Produktes – aufrecht zu halten und zu pflegen. Denn heute werden die „Kundenschnittstellen zunehmend von anderen besetzt“, erklärt Martens. Immer mehr sogenannte FinTechs drängen auf den Markt, die Finanzdienstleistungen aller Art mit spürbar höherem Kundennutzen anbieten und dadurch klassische Banken stark unter Druck setzen.

Der stetig zunehmende Wettbewerb sowie die zunehmende Markttransparenz und die wachsenden Ansprüche der Kunden führen letztlich dazu, dass die Kundenloyalität gegenüber den Bankinstituten immer weiter abnimmt. Schnelle Anbieterwechsel sind heute leichter denn je und lassen die bisherige Hürde der „Faulheit der Kunden“ schwinden, so Martens. Und selbst der Faktor Vertrauen und Glaubwürdigkeit scheint hierbei eine immer geringere Rolle zu spielen. „Glaubwürdigkeit ist viel schneller zu erlangen, als wir immer dachten!“,  erklärt Martens.

Dennoch ist er überzeugt, dass die Digitalisierung auch eine große Chance darstellt, denn dadurch werde „endlich kundenorientiert entwickelt“. Einen stärkeren Kundenfokus sahen auch die anderen Redner mehrheitlich als den entscheidenden Schlüssel zum Erfolg. Susan Hennersdorf von der EnBW brachte dies sehr schön auf den Punkt, indem sie unterstrich: „Wer den Kunden hört und für ihn spricht, wird am Ende erfolgreich sein!

Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das Digitalisierung und Kundenfokussierung von Anfang an zum Teil seiner „Corporate DNA“ gemacht hat, ist dagegen Tesla Motors. Beides ist für das Silicon-Valley-Unternehmen unverzichtbare Grundlage für die Entwicklung und Ausgestaltung von Geschäftsprozessen, Produkten und Dienstleistungen. So verkauft Tesla beispielsweise dank des Internets seine Elektroautos direkt an den Kunden ohne den kostspieligen Umweg über die klassischen Autohändler zu gehen. Ein Vorgang, der im konventionellen Automobilmarkt als revolutionär bezeichnet werden kann und von vielen Branchenexperten wohl nicht für möglich gehalten worden wäre. Die Autos selbst sind mehr oder weniger komplett Software gesteuert und vernetzt. Und dass es für alle möglichen Funktionen eine App gibt, „goes without saying“ wie es im Englischen so schön heißt.

Weitere große Trends neben der Digitalisierung, die Strategieverantwortlichen derzeit Kopfzerbrechen bereiten, sind u.a. die zunehmende Regulierung auf nationaler und europäischer Ebene, die einen erheblichen Risikofaktor und enormen Kostentreiber darstellt, Verbrauchertrends wie der nachhaltige Konsum, die Sharing Economy und „Prosumers“ (Verbraucher, die gleichzeitig Produzenten sind) oder auch die räumliche, demographische und soziale Spaltung der Gesellschaft.


Wie mit Trends strategisch umgehen?

Wenn es um Trends geht, lassen sich Unternehmen grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen: Trend-Setter und Trend-Follower. Zu Ersteren gehört eindeutig Tesla Motors. Philip Schröder, Country Director Germany & Austria der Tesla Motors GmbH, hatte die geballte Aufmerksamkeit der Konferenzteilnehmer auf sich als er die Philosophie des Unternehmens kurz und deutlich mit den Worten zusammenfasste: „Wir warten nicht! Wir machen es selbst!“ Tesla setzt konsequent auf „vertikale Integration“, um die Interessen der Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette bestmöglich wahren zu können. Das Unternehmen wartet nicht darauf, dass Regulatoren, Zulieferer oder andere Akteure irgendwann mal zu seinen Gunsten tätig werden, sondern nimmt wenn irgend möglich selbst die Zügel in die Hand.

So hat Tesla beispielsweise, um sein Ziel der Einführung eines Elektroautos für den Massenmarkt bis 2018 Wirklichkeit werden zu lassen, im vergangenen Jahr kurzerhand das Großprojekt der Gigafactory aus dem Boden gestampft, das zu einer erheblichen Kostenreduzierung für die Produktion von Lithium-Ionen-Batterien führen und die Deckung der steigenden Nachfrage sicherstellen soll. „Im Jahr 2020 soll die Gigafactory seine volle Kapazität erreichen und jährlich mehr Lithium-Ionen-Batterien produzieren als 2013 weltweit hergestellt wurden“, heißt es auf der Webseite des Unternehmens. Hier wird nicht gekleckert, sondern geklotzt! Es ist dieses konsequente Handeln und Auftreten, das Tesla zum „Synonym für Elektromobilität“ hat werden lassen, erklärte Schröder. Zugegeben, das nötige „Kleingeld“, wie Tim Wolf von Horváth & Partners es formulierte, gehörte wohl auch noch dazu.

Eine gute Möglichkeit für etablierte Unternehmen ebenfalls mit neuen Geschäftsmodellen und Produkten zu experimentieren stellen sogenannte „Inkubatoren“ dar, ein Begriff, der im Verlauf der Veranstaltung ebenfalls häufiger genannt wurde. Das Entwickeln von Start-up Tochtergesellschaften in Zusammenarbeit mit Joint Venture Kapitalisten bietet die große Chance, aus dem gewohnten Umfeld auszubrechen, neue Wege zu gehen und am Ende womöglich selbst innovative Trends zu setzen. Damit dies gelingen kann, sollte allerdings darauf geachtet werden, dass branchenfremde Führungskräfte und Mitarbeiter für die Projekte gewonnen werden können, die völlig neue Perspektiven und Denkweisen mitbringen und sich nicht am Althergebrachten festklammern.

Um sich entwickelnde Trends frühzeitig erkennen und in die Strategiearbeit einfließen lassen zu können, setzten die Unternehmen auf einen bunten Mix an Methoden und Tools. Tesla etwa schwört auf eine schnelle Kundenfeedbackschleife, um rasch auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und –verhaltensweisen reagieren zu können. Andere Unternehmen hingegen nutzen die softwaregestützte Szenariotechnik oder das von Horváth entwickelte 7-K Modell. Wichtig ist zudem die anschauliche Visualisierung von Trends für die Mitarbeiter, beispielsweise durch Zukunftsbilder oder Wellenmodelle, die die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Veränderungen darstellen.

Trends sind „der große Klassiker der Strategiearbeit“, wie es Oliver Greiner von Horváth & Partners in seiner kurzen Begrüßungsrede zu Beginn der Konferenz formulierte. Und Marcus Getta von der Thüga Aktiengesellschaft unterstrich diese Bedeutung noch, indem er sagte, dass das „Innovations - und Trendmanagement […] zunehmend von entscheidender Bedeutung [sei] – gerade als Orientierung in Zeiten technologischer und wirtschaftlicher Umbrüche in einer Industrie.“ In diesem Sinne, behalten Sie die Trends in Ihrer eigenen und in anderen Branchen genausten im Auge oder besser noch: Setzen Sie mit Ihrem Unternehmen selber welche!