Was eine Strategie erfolgreich macht - fünf Kernaussagen von Michael E. Porter

Donnerstag, 27. Juni 2013

Bei der ZfU-Weiterbildungs-Veranstaltung "Harvard-Professor Michael Porter: Strategy and Competition", zu der das Horváth Strategie Netzwerk im Juni 2013 eine Reise organisiert hatte, referierte Harvard-Professor Michael Porter über zwei seiner Lieblingsthemen: Strategie und Wettbewerb. Wir waren für unsere Leser vor Ort und fassen in verschiedenen Blogbeiträgen die Essenz der Kernaussagen Porters´ zusammen.

Ein Schwerpunkt seiner Vorträge war die Frage, was eine Strategie denn überhaupt erfolgreich mache: Wie muss sie aufgestellt sein, was muss sie beinhalten und was ist überhaupt ein Wettbewerbsvorteil? Diese Fragen hat er in fünf Kernaussagen beantwortet:

  • Das Unternehmen muss in der Lage sein, ein einzigartiges Werte-Angebot im Vergleich zum Wettbewerber zu haben. Das klingt trivial, ist es aber nicht. Viele Unternehmen versuchen, einfach besser zu sein als ihre Marktbegleiter, was in der Regel zu vergleichbaren Angeboten führt und somit unweigerlich früher oder später zur Differenzierung über den Preis. Viel wichtiger ist es, wirklich anders zu sein!

  • Der zweite Punkt ist eine Fortführung des Gedankens des ersten Punktes. Beleuchtet man die eigene Wertschöpfungskette, so eröffnet diese einem ein ganzes Spektrum an Möglichkeiten, anders als die Mitbewerber zu sein: Eine unverwechselbare Wertschöpfungskette zeigt auf jeder Stufe ein differentes Handeln zum Wettbewerber.

    Um dies zu veranschaulichen, nehmen wir Nespresso als Beispiel: Deren Werte liegen im Premium-Hochpreissegment und Nespresso spricht die Zielgruppe an, die anders – besser – sein will und sich besonders fühlen möchte. Entlang der Wertschöpfungskette unterscheidet sich Nespresso von klassischen Kaffeeanbietern: Von der Kaffeevariationsvielfalt (wussten Sie, dass Sie 16 verschiedene Varianten erhalten können?), die sie von anderen Pad-Herstellern unterscheidet, über die einzeln portionierbaren Kapseln (=der Unterschied zu klassischen Kaffeeherstellern) bis hin zu den Vertriebskanälen: Nur exklusive Boutiquen in Großstädten dürfen die Kapseln vertreiben. Die entsprechenden Werbebotschaften und Protagonisten der Fernsehwerbung runden das stimmige Bild ab.

  • „Setze klare Grenzen und definiere, was nicht gemacht werden soll": Jede Grenze verpflichtet das Unternehmen, sich zu entscheiden und diese Entscheidung auch konsequent zu tragen. Letztlich ist es aber auch nur so möglich, sich klar zu positionieren. IKEA lebt beispielsweise das Konzept der Massenware für bezahlbare Preise – und das seit über 60 Jahren. Dafür weiß der Kunde genau, was ihn erwartet: Er hat keine individuellen Gestaltungsmöglichkeiten, muss sich seine Ware selbst zusammensuchen und darf beim Aufbau auf die vollständige Anzahl an Schrauben hoffen. Eine solche klare und offen kommunizierte Positionierung und Abgrenzung macht die Strategie nachhaltig und zukunftsfähig!

  • Der nächste Punkt greift den Gedanken der Wertschöpfungskette noch einmal auf. Sämtliche Aktivitäten entlang der Wertschöpfungskette müssen in Summe schlüssig sein und sich gegenseitig unterstützen. Im Grunde geht es dabei um die typischen Aspekte, in denen man sich einen Wettbewerbsvorteil verspricht: Schlüsselerfolgsfaktoren, Kernkompetenzen und kritische Ressourcen. Um sich einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, empfiehlt Porter, sich auf einige wenige Teile der Wertschöpfungskette zu konzentrieren.

  • Die Beständigkeit der Strategieausrichtung! Kontinuität beizubehalten ist essenziell, um sich langfristig und nachhaltig Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dabei gilt es, folgendes zu beachten: ein vollständiges Verständnis der Strategie innerhalb des ganzen Unternehmens; Aufbau von einzigartigen Fähigkeiten und Werten in Verbindung zur Strategie; Notwendigkeit einer klaren Positionierung


Alle Änderungen und Neuerungen, die man bei seiner strategischen Ausrichtung vornimmt, kosten Geld und erzeugen Missverständnisse beim Kunden, der Industrie und der Organisation selbst.

Behalte Kontinuität im Werteangebot bei, aber verbessere stetig die Umsetzung!