Was macht Unternehmen dauerhaft erfolgreich?

Freitag, 10. Mai 2013

Dieser Frage wollten die Autoren einer kürzlich in der Harvard Business Review erschienenen groß angelegten Langzeitstudie ein für alle Mal auf den Grund gehen. Michael E. Raynor und Mumtaz Ahmed, beides erfahrene Consultants bei Deloitte, untersuchten anhand von U.S. Börsendaten mehr als 25.000 Unternehmen über einen Zeitraum von 44 Jahren (1966-2010). Was sie dabei herausfanden, hat sie nach eigenen Angaben selbst überrascht: Dauerhaft überdurchschnittlich erfolgreiche Unternehmen folgten bewusst oder unbewusst nur drei scheinbar elementaren Grundregeln:

Regel 1: Besser vor billiger – Konkurrieren Sie nicht über den Preis, sondern über andere Unterscheidungsmerkmale

Raynor und Ahmed gehen davon aus, dass Unternehmen grundsätzlich die Wahl zwischen zwei Arten von Wettbewerbsstrategien haben: Sie können über den Preis konkurrieren oder aber über andere nichtpreisliche Differenzierungsmerkmale, wie Branding, Design, Funktionalität oder die Langlebigkeit der Produkte. Bei genauerer Betrachtung kamen sie dabei zu dem eindeutigen Schluss, dass letztere Strategie eher zu einer außergewöhnlichen Unternehmensleistung führt. So verfolgte die überwältigende Mehrheit der Unternehmen, die über lange Zeiträume hinweg immer wieder zu den Top-Performern zählten, Differenzierungsstrategien. Langfristig weniger erfolgreiche Unternehmen tendierten dagegen überwiegend dazu, die Kostenführerschaft innerhalb ihrer Branche anzustreben.

An dieser Stelle sollte jedoch nicht vergessen werden, dass es sich bei den zugrunde liegenden Daten um historische Daten handelt, die sich ausschließlich auf den amerikanischen Markt beziehen. Die Ergebnisse lassen sich daher nicht ohne Weiteres auf andere lokale Märkte und aktuelle Gegebenheiten übertragen. Für die aufstrebende Mittelschicht in Schwellenländern beispielsweise ist der Preis nach wie vor ein wichtiges, wenn nicht gar das wichtigste Kaufkriterium. Und auch im Westen lassen sich reine Differenzierungsstrategien nur noch schwer langfristig durchhalten. Zunehmender Wettbewerbs- und Kostendruck, verkürzte Innovationszyklen und veränderte Kundenansprüche zwingen Unternehmen verstärkt dazu, hochwertige, differenzierte Produkte zu möglichst niedrigen Preisen anzubieten. Insofern sind hybride Wettbewerbsstrategien, die die Vorteile von Kosten- und Differenzierungsstrategien miteinander vereinen, wahrscheinlich der geeignetste Weg, um sich am Markt nachhaltig durchzusetzen. Raynor und Ahmed tragen diesem Gedanken insoweit Rechnung, als dass sie betonen, dass man das „vor“ in „besser vor billiger“ nicht vergessen sollte. Sprich, in bestimmten Fällen mag es ratsam sein, eine sequenzielle Hybridstrategie zu verfolgen, die zunächst auf Differenzierung setzt und später, wenn die ersten Nachahmer auf den Markt drängen, auf Kostenführerschaft umschwenkt.


Regel 2: Umsatz vor Kosten
– Priorisieren Sie Umsatzsteigerungen über Kostensenkungen

Die zweite Regel ergibt sich eigentlich logisch aus der ersten Regel, da sich Qualität selten über Kosteneinsparungen erreichen lässt. Die überwältigende Mehrheit der sehr erfolgreichen Unternehmen verfolgte denn auch Wachstumsstrategien, die darauf abzielten, mittels höherer Preise und/oder Absatzmengen größere Profite als die Konkurrenz einzufahren. Kostenführerschaft fungierte dagegen nur in Einzelfällen als Treiber für überlegene Rentabilität.

Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten sollte man diese Regel stets im Hinterkopf behalten. Selbst wenn Kostensenkungen mitunter unumgänglich sind, um die Konkurrenzfähigkeit des Unternehmens zu sichern, sollte man sich doch davor hüten, blindlinks den Rotstift anzusetzen. Budgetkürzungen in strategisch wichtigen Bereichen können sich langfristig als Erfolgsbremse entpuppen.

Regel 3: Es gibt keine anderen Regeln – Befolgen Sie Regeln 1 und 2

Die letzte Regel, so die Autoren, „unterstreicht die unbequeme (oder befreiende) Wahrheit, dass beim Streben nach außergewöhnlicher Rentabilität alles auf dem Prüfstand stehe, mit Ausnahme der ersten beiden Regeln“. Sie begründen dies damit, dass bei der Betrachtung anderer Determinanten der Unternehmensleistung, wie beispielsweise der Unternehmenskultur, des Führungsstils oder der Talententwicklung, große Unterschiede zwischen den Unternehmen aus allen Performance-Kategorien ersichtlich wurden. Sie betonen, dass diese Faktoren zwar durchaus eine Rolle für den Unternehmenserfolg spielten, sich diesbezüglich jedoch keine einheitlichen Muster identifizieren ließen. Interessanterweise stellten sie sogar fest, dass einige Unternehmen ihr Vorgehen bezüglich einiger kritischer Performancedeterminanten über die Jahre hinweg verändert hätten und dennoch erfolgreich geblieben seien. Die Erklärung hierfür sehen die Autoren in dem Umstand, dass die angestoßenen Veränderungen sichergestellt hätten, dass die Unternehmensaktivitäten weiterhin an den ersten beiden Regeln ausgerichtet geblieben seien.

Hier wird deutlich, dass die drei bzw. eigentlich ja nur zwei aufgestellten Regeln keine konkreten Handlungsanweisungen oder Strategieempfehlungen darstellen. Diesen Anspruch erheben die Autoren auch nicht. Die Regeln spiegeln vielmehr grundlegende Geisteshaltungen wider, die Unternehmen in der Vergangenheit immer wieder zum Erfolg geführt haben.

Wenn Sie mehr über das methodische Vorgehen und die Studienergebnisse erfahren wollen, empfehlen wir Ihnen das von Raynor und Ahmed verfasste Buch The Three Rules: How Exceptional Companies Think, das am 30. Mai erscheinen wird.




Literatur

Raynor, M. E., & Ahmed, M. (2013, April). Three rules for making a company truly great. Harvard Business Review. http://hbr.org/2013/04/three-rules-for-making-a-company-truly-great/ar/1?goback=.gde_57447_member_228578876