Generische Wettbewerbsstrategien

Wettbewerbsstrategien stellen die Art und Weise dar, wie ein Unternehmen versucht, sich Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten zu sichern und am Markt zu behaupten. Nach Michael E. Porter (1980) werden drei grundlegende Strategietypen unterschieden:

  • Kostenführerschaft
    Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, einen umfassenden Kostenvorsprung innerhalb der Branche zu erlangen, um dadurch Produkte unter dem üblichen Marktpreis anbieten zu können. Sprich, es wird versucht, Marktanteile zu gewinnen, indem man kostenbewusste und preissensible Käuferschichten anspricht. Ein Beispiel für ein Unternehmen, das diese Strategie lange Zeit erfolgreich angewendet hat, ist Aldi. Durch die konsequente Nutzung von Skaleneffekten und den Verzicht auf Markenprodukte konnte Aldi  sein Image als kostengünstigster Anbieter über Jahre hinweg behaupten.

  • Differenzierungsstrategie
    Unternehmen die eine Differenzierungsstrategie verfolgen, bieten Produkte an, die als einzigartig in der Branche angesehen werden und für welche die Kunden bereit sind, höhere Preise zu zahlen. Statt einer Kostenführerschaft wird also eine Qualitätsführerschaft angestrebt. Damit eine solche Strategie aufgeht, muss das Leistungsmerkmal für die Wettbewerber schwer zu kopieren und imitieren sein. Hier ist also Innovationsfähigkeit fragt. Ein gutes Beispiel für die erfolgreiche Anwendung dieser Strategie ist Apple. Der amerikanische Computer- und Unterhaltungselektronikhersteller setzt mit seinen innovativen Produkten immer wieder neue Trends und verfügt über eine treue und kaufstarke Fangemeinde, die die Marke regelrecht verehrt.

  • Konzentrationsstrategie
    Die Konzentrationsstrategie unterscheidet sich von den beiden vorangegangenen dadurch, dass nicht der Gesamtmarkt, sondern nur ein bestimmtes Marktsegment bedient werden soll. Hierbei kann es sich um eine spezielle Konsumentengruppe, Produktgruppe oder geographische Region handeln. Die Konzentrationsstrategie wird häufig von neu gegründeten Unternehmen angewendet. Der Grundgedanke ist, dass ein Unternehmen durch die Fokussierung auf eine Nische effektiver und effizienter operieren kann als ein Konkurrenzunternehmen, das in breiterem Wettbewerb steht. Innerhalb des Marktsegmentes kann wiederum eine Kostenführerschaft angestrebt bzw. Differenzierungsstrategie verfolgt werden.


Porter ging ursprünglich davon aus, dass sich Unternehmen kompromisslos entweder für Kostenführerschafts- oder Differenzierungsstrategien entscheiden müssten, da es nicht möglich sei, gleichzeitig einen möglichst niedrigen Preis und einen möglichst großen Mehrwert für den Kunden zu realisieren. In diesem Fall, argumentierte er, drohe die Gefahr, aus Mangel an einer kohärenten Strategie zwischen die Stühle zu geraten („stuck in the middle“). Das Postulat der Unvereinbarkeit von Kosten- und Differenzierungsvorteilen wird jedoch aufgrund veränderter Wettbewerbsbedingungen und moderner Fertigungsmöglichkeiten zunehmend in Frage gestellt. Stattdessen werden hybride Wettbewerbsstrategien diskutiert, die auf eine gleichzeitige Verfolgung von Kosten- und Differenzierungsvorteilen abzielen.


 

Literatur

Porter, M.E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: The Free Press.

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