Portfolio-Analyse

Eine Portfolio-Analyse ist eine Methode, mit der Unternehmensstrategien identifiziert oder auf ihre Zweckmäßigkeit hin überprüft werden können. Sie setzt sich grundsätzlich zusammen aus der Umweltanalyse und der Unternehmensanalyse. Während die Umweltanalyse als Chancen-Risiken-Analyse dargestellt wird und deshalb mit externen Daten und Informationen arbeitet, entspricht die Unternehmensanalyse der Beurteilung von Stärken und Schwächen und bezieht damit interne Daten ein. Im Ergebnis entsteht eine Vier-Felder-Matrix, die für unterschiedlichste Fragestellungen herangezogen werden kann.

Die bekannteste Matrix dürfte das Marktanteils- und Marktwachstums-Portfolio der Boston Consulting Group sein. Sie spiegelt eine Einschätzung des aktuellen Produktportfolios wider. Die Achsenbezeichnungen des Portfolios sind dann der relative Marktanteil, der sich aus dem eigenen absoluten Marktanteil im Verhältnis zum absoluten Marktanteil des stärksten Konkurrenten ergibt, und das Marktwachstum. Der absolute Marktanteil entsteht aus dem Verhältnis der verkauften Stückzahlen des Unternehmens zur gesamten Verkaufsmenge des Marktes oder aus dem Verhältnis von Produktumsatz um gesamten Marktumsatz. Das Marktwachstum dagegen steht für die Umwelt und gibt das Soll-Wachstum des Unternehmens an. Jedes Feld der Vier-Felder-Matrix hat einen eigenen Namen, jedes einzelne Produkt wird dann dem passenden Feld zugeordnet. So entsprechen die „Question Marks" den Produkten, die in den Wachstumsmärkten einen geringen Marktanteil haben und in der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus sind. Um sie weiterzuentwickeln, sind Investitionen erforderlich, bei fehlenden Erfolgsaussichten ist die Einführung zu stoppen. Zu den „Stars" zählen Produkte, die in ihrer Wachstumsphase erfolgreich sind. Sie haben einen dominanten Marktanteil und ein hohes Marktwachstum. „Stars" werden zu „Cash Cows", wenn sie in die Reife- und Sättigungsphase kommen. Sie sind dann noch Marktführer oder entsprechend hoch positioniert. „Poor Dogs" dagegen haben nur noch einen geringen Marktanteil in einem kaum wachsenden Markt. Sie befinden sich in der Degenerationsphase, in diese Produkte wird kaum noch investiert. Für jedes eingeordnete Produkt ist dann die passende Strategie abzuleiten. Für „Question Marks" ist eine Investitionsstrategie gut geeignet, Investitionen können ihre Position verbessern. Alternativ kann desinvestiert werden um Mittel für andere Produkte frei zu machen. Die Wachstumsstrategie baut eine Marktposition aus und verteidigt die Marktführerschaft. Die Abschöpfungsstrategie will die Einnahmen des Produktes in andere Geschäftsbereiche investieren und den Marktanteil erhalten, aber nicht ausbauen. Die Desinvestitionsstrategie empfiehlt sich bei langsam wachsenden Märkten, hier sollten die Ressourcen schnellstmöglich freigesetzt werden.

Der Vorteil einer Portfolio-Analyse liegt vor allem in der Veranschaulichung der Ausgangssituation und in der Ableitung von entsprechenden Strategien.

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