Purpose driven strategies – wie der Unternehmenszweck zum Treiber erfolgreicher Strategien wird

Donnerstag, 23. Mai 2019

Nachbericht zur 19. Jahreskonferenz Strategisches Management von Horváth & Partners


Wie findet man einen inspirierenden und zukunftsorientierten Unternehmenssinn? Warum ist der Unternehmenszweck für die heutige Geschäftswelt fundamental? Und wie kann es gelingen, das Unternehmen strategisch richtig auf den Unternehmenszweck auszurichten? Diese und weitere Fragen stellten sich die teilnehmenden Strategieexperten auf der diesjährigen Jahreskonferenz Strategisches Management. Bei der mittlerweile 19. Ausgabe der Konferenz in Stuttgart gab es vergangene Woche Impulse und Ideen für die rund 150 Teilnehmer, um über den eigenen Tellerrand zu blicken und um Unternehmen für die Zukunft fit zu machen.

Unter dem Motto „Purpose driven strategies – wie der Unternehmenszweck zum Treiber erfolgreicher Strategien wird“ hatte Horváth & Partners Referenten aus namhaften Unternehmen wie Vorwerk, Daimler AG und Mastercard in Stuttgart versammelt, die spannende Einblicke in ihre sinnstiftende Unternehmensstrategie gaben. Als langjähriger Kooperationspartner der Strategie-Konferenz war SOLYP auch in diesem Jahr wieder dabei.

Purpose-Bewegung in Zeiten des Wandels

Was ist der Purpose?Gleich zur Begrüßung durch Dr. Tim Wolf und Svenja Stöveken kam die Verständnisfrage von Purpose auf. Wofür steht Purpose und wie treibt dieser die Unternehmensstrategie und -führung an?

In einer sich rasant ändernden Welt bleibt nur die Veränderung beständig. Doch wie nehmen Überbevölkerung, Selbstfindungstrips und viele weitere Veränderungen Einfluss auf ein Unternehmen und deren Zweck? Die sogenannte Purpose-Bewegung hat sich gebildet, um genau diesen Fragestellungen nachzugehen.

Um eine gemeinsame Basis für den Konferenztag zu finden, versuchten sich die Veranstalter und Teilnehmer an einer Begriffsdefinition bzw. -übersetzung von Purpose. Gar nicht so leicht, wie die Vielzahl an Antworten zeigte. Die Top 4 Antworten waren Sinn, Zweck, Sinnstiftung und Daseinsberechtigung. Dies bestätigt zum einen die vielfältige Bedeutung des Begriffs und zum anderen die vielfältige Anwendung in der Praxis.

Was ist der Purpose?

In ihrem Vortrag wagte sich Christa Gyori, CEO & Co-Founder bei Leaders on Purpose, an eine Definition von Purpose, was genau der Zweck ist und wie Purpose das Leadership des 21. Jahrhunderts zielgerichtet vorantreibt. Purpose meint einen übergeordneten Zweck, eine langfristige Sinnstiftung. Damit wird die Sinnfrage, also die Sinnhaftigkeit des eigenen Tuns beantwortet. Daher sind die wesentlichen Fragen: Warum gibt es das Unternehmen? Welchem übergeordneten Zweck kann es dienen?

Mit der Erkenntnis des eigenen Purpose weiß jeder, was das Unternehmen antreibt, bestimmte Punkte umzusetzen und unterstützt damit fundamental und intuitiv bei strategischen Entscheidungen.

Wie findet ein Unternehmen seinen Purpose?

Was tun, wenn der Purpose gefunden wurde?Einen Blick hinter die Kulissen des erfolgreichen Unternehmens gewährte Dr. Maximilian Bode, Head of Corporate Strategy und M&A bei der Vorwerk & Co. KG. In seiner Präsentation „Den Kunden im Blick, den Unternehmer im Herz: vom Purpose zur Transformation“ erklärte er, wie die Suche nach dem eigenen Purpose in einem diversifizierten Unternehmen erfolgreich ist.

Jedes Unternehmen sollte sich dazu die beiden Fragen stellen. „Wer wir sind: Was ist in Bezug auf das Unternehmen einzigartig und authentisch?“ sowie „Was die Welt braucht: Welche Rolle erfüllt das Unternehmen in der Gesellschaft?“. Aus den Essenzen dieser beiden Fragen bildet sich der Purpose, also der übergeordnete Zweck. „Wo sich deine Talente mit den Bedürfnissen der Welt kreuzen, dort liegt deine Berufung.“, weiß Dr. Bode und schrieb diese Aussage Aristoteles zu. Der Weg des Wandels ist anspruchsvoll und erfordert Mut – sowohl dazu sich selbst zu erneuern als auch Bisheriges im Unternehmen wegzulassen.

Die Ausrichtung des Unternehmens an einen strategischen Zweck ist nicht einfach auszuformulieren. Sind die folgenden Fragen beantwortet, ist ein Unternehmen seinem Purpose aber entscheidend näher: Welches sind die stärksten Motivationen? Wo gibt es in der Welt etwas, das Unternehmen verbessern können? Was können Unternehmen und Mitarbeiter besonders gut? Was ist den Unternehmern und Mitarbeitern wichtig, wofür brennen sie? Was begeistert die Mitarbeiter besonders? Unternehmen müssen für etwas stehen, das über das eigene Produkt oder die angebotenen Dienstleistungen hinausgeht.

Was tun, wenn der Purpose gefunden wurde?

Präsentation auf der Horváth und Partners JahreskonferenzDer gefundene Purpose begeistert Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen. Zudem ist er entscheidend bei der Schaffung eines Shared Values, denn mit dem Purpose soll ein langfristiger Wert fürs Unternehmen generiert werden. Mit seinem Purpose First move the world für die Mercedes-Benz Cars ist Daimler ein langfristiger Unternehmenswert gelungen. Einen spannenden Einblick erhielten die Teilnehmer von Jan-Michael Graef, Director Finance Transformation Mercedes-Benz Cars bei der Daimler AG, der erklärte, warum Purpose für sein Unternehmen wichtig wurde und wie sie diesen aufgebaut haben. Ihnen ist eine echte Verzahnung von Strategie und Financials gelungen, in dem zum Beispiel die Strategieverantwortlichen an CFO berichten.

Ebenso Peter Bakenecker, Divisional President Deutschland/Schweiz bei Mastercard, zeigte den erfolgreichen Einfluss von Purpose auf die Leistung des Unternehmens auf. Nach dem Credo Doing well by doing good gelang es ihnen, die Stärke der Technologie zu nutzen, mit ihrem eigenen Purpose neu zu denken und somit weiterzuentwickeln.

Klar ist: Führungskräfte, die einen Purpose haben, sind innovativer. Das wiederum wirkt sich positiv auf zukunftsorientierte Entwicklungen aus. Jetzt gilt es, diesen gewünschten Herzschlag eines modernen Unternehmens in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter zu integrieren und im Unternehmen zu leben. Doch der Purpose allein reicht nicht aus. Zum einen richtet man die Geschäftsstrategie und den -plan daran aus und setzt den Purpose zum anderen in den Kontext der Nachhaltigkeit.

Purpose, Nachhaltigkeit und Strategie

Jahreskonferenz Strategisches ManagementIn seinem Vortrag hob Prof. Dr. Thomas Wunder, Professor für Strategisches Management an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Neu-Ulm, die Relevanz des nachhaltigen strategischen Denkens hervor und wie nachhaltige Strategiearbeit funktionieren kann – und heutzutage auch muss. Er stellte die logische Beziehung der drei Kreise dar, die Nachhaltigkeit ausmachen: Das ist der Planet (ökologische Komponente), die Bevölkerung (soziale Komponente) und der Profit (ökonomische Komponente). Mit dem heutigen Problem der Überbevölkerung und den Lebensstandards in den westlichen Ländern wird im Entwicklungsverlauf von 1990 bis 2014 eines sehr deutlich: „Wir essen den Planeten auf!“ Die verfügbare Biokapazität liegt pro Person bei 1,7 – in vielen Teilen der Welt liegen wir deutlich darüber. Zum Beispiel Nordamerika mit einem ökologischen Fußabdruck von 8 pro Person.

Doch wie kann man Nachhaltigkeit in Strategie und Handeln umsetzen? „Rethinking Strategic Management!“, weiß Prof. Dr. Thomas Wunder. „Wir ändern die Denkweisen zur Verknüpfung von Strategie und Nachhaltigkeit.“ Kurzfristig sollte sich das Unternehmen kontinuierlich verbessern, langfristig transformieren. Innovationen sollen künftig festlegen, wie und wo Wert geschaffen werden kann. Auch die „CEO-Agenda sollte in den sozial-ökologischen Kontext gesetzt werden, in dem die Technologie genutzt wird.“ Um für die Zukunft fit zu sein, sind „Wertschöpfung und Risikomanagement erforderlich mit dem übergeordneten Zweck, DER Treiber für Profitabilität zu sein.“

Leitbilder zur Unschlagbarkeit

Jahreskonferenz in StuttgartDr. Oliver Greiner, Partner und Leiter Competence Center Strategy, Innovation & Sales bei Horváth & Partners sowie Nikolai Brosch, Managing Consultant, Competence Center Strategy, Innovation & Sales bei Horváth & Partners, präsentierten die Ergebnisse ihrer Purpose Studie 2019 und kamen zu dem Fazit, dass die wenigsten Unternehmen ein konsistentes Leitbild haben, wenngleich „ein starkes Leitbild das Herzstück einer guten Strategie ist“. Zur Grundstruktur eines Leitbildes gehören Mission, Vision, Leitsätze sowie Werte – dabei sind alle Punkte an dem Purpose des Unternehmens ausgerichtet.

Doch wie unterscheiden sich Vision, Mission und Purpose eines Unternehmens? Der Purpose liegt über einer Vision und Mission. Die Vision ist das WOHIN, die Mission das WAS und der Purpose das WARUM. Etwas greifbarer erläutert: Nehmen wir zum Beispiel einen Hersteller von Kontaktlinsen. Seine Vision: bester Anbieter von Kontaktlinsen zu sein. Seine Mission: einer breiten Bevölkerung Kontaktlinsen zur Verfügung stellen, die das Sehvermögen und den Komfort der Träger verbessern. Sein Purpose: Wir möchten der Welt ein besseres Sehen ermöglichen.

Einen weiteren Blickwinkel auf die Thematik erhielten die teilnehmenden Strategieexperten von Thomas Hitzlsperger, Vorstand Sport der VfB Stuttgart 1893 AG sowie Direktor des Nachwuchsleistungszentrums des VfB Stuttgart 1893 e. V.. Er stellte das Konzept des Nachwuchsleistungszentrums vor und zeigte die Komplexität von Erfolg und Ausbildung im Bereich des Fußballnachwuchses auf. „Der Unternehmenszweck muss neu gedacht werden.“ Nur so könne sich der Erfolg nachhaltig einstellen.

Unser Fazit

Die Jahreskonferenz Strategisches Management lieferte wieder viele Ideen und Denkanstöße für die Zukunft – dieses Mal mit Blick auf Purpose und Nachhaltigkeit! Auch in diesem Jahr war der Austausch mit „alten Bekannten“ und gleichgesinnten Strategieverantwortlichen inspirierend; auf unserer SOLYP Präsentationsfläche führten wir spannende Gespräche rund um die Digitalisierung strategischer Managementprozesse. Als Kooperationspartner der Konferenz möchten wir uns bei allen Teilnehmern, dem Veranstalter und bei den Organisatoren bedanken – wir freuen uns auf ein Wiedersehen in 2020 in Stuttgart.


Bildnachweis (von oben):
© Horváth & Partners
© Horváth & Partners
© istock.com | Courtney Keating
© Horváth & Partners
© SOLYP
© Horváth & Partners